近日,全球整合营销领跑者、中国500强企业整合营销标准制定者索象发布了一份中国整合营销趋势性报告——《2019年度中国整合营销趋势预测报告》。
这份报告由索象营销传播集团和艾瑞数据联合编写。多年来,艾瑞数据一直根据上年营销行业综合发展态势做出专业分析,并立致于站在全领域视角做出科学的预测,为中国广告营销产业发展提供强有力的参考依据,让数百万营销人士有效借助最新营销方法,从而找到满足客户价值和实现品牌价值最大化的一条捷径。
传播与销售分离的传统营销模式已经成为过去式,商业背景变化,出现人口红利消失、消费分层、信息爆炸、企业获取用户增量的成本越来越高,众多领域行业开始转向以用户服务为重心的模式转型。随之带来的企业营销效率降低、成本加高、虚假营销频发,传统营销模式不能及时更新迭代带来的无法满足企业经营需求现状等痛点。此时众多企业开始借助“外脑”,即企业本身营销策划团队并借助第三方品牌营销策划公司共同探索更高效的整合营销方案。2018年对营销领域来说,可以说是变幻莫测的一年。这一年,全球数字广告份额再次超越传统广告的巨擘——电视;这一年,线上流量枯竭,互联网巨头和品牌都开始向线下开拓增量;这一年,短视频异军突起,改写社媒格局,也为品牌营销开启新天地;这一年,跨界日益流行,文化、科技、媒体和商业的融合创新越来越普遍;这一年,AI和云计算成为驱动营销发展的新燃料并开始大规模的商业应用……毋庸置疑,2018年是媒体、营销、广告行业异常艰难的一年,但越是艰难就越说明其中有大量的优化空间,机会也往往隐藏于此。
基于此背景和现状,索象营销传播集团和艾瑞数据集团在2018年下半年开始历时半年时间,联合研究中国品牌营销课题,深入对消费者、企业品牌、媒体传播、整合营销方式等不同维度展开全面调研分析,最终根据现行商业环境、市场规律和营销现状,梳理出面向2019年更具效率和实战性的品牌整合营销新趋势,并完成《2019年度中国整合营销趋势预测报告》。报告的纸质报告将正式发布,在发布之前先献上精华内容,与营销业界分享探讨。本文将以整合营销的整体趋势以及数字营销、内容营销、视频直播、短视频社交、体验营销等细分领域的趋势展开。
整合营销整体趋势可以六字总结:“变”“破”“始”“联”“协”“助”
一.变—商品经济向资产经济转变
在今天,我们所在的商业环境已经发生巨变,以商品为中心,商品售卖、单次价值挖掘为重点,销售增量、不断扩展市场份额为目标的商品经济转向以用户为中心,商品服务化、资产化持续运营为重点,存量闭环经营,挖掘全周期用户价值为目标的资产经济转移。这也意味着商品交易不再是终点,而是起点。
市场环境急剧变化,对传统营销面临全方位的挑战。消费者行为碎片化,决策模式复杂化,媒介去中心化导致信息用户连接更具挑战。对企业而言,商品消费增长的红利时代已逝,传统营销模式的静态架构难以适应新环境,营销效率快速下滑,营销成本高企。
二.破—营销一体,打破营销界限
用户为王的时代,要建立企业和用户的高效连接,实现企业的持续、长效运营用户,而营销一体简言之,就是通过这种办法,最终提升企业营销和经营效率。
索象研究显示,在商业底层逻辑变革中,营销一体化是必然趋势。传播需要与销售一体化同步进行,互相促进,在传播中销售,销售中传播,短期看形成高效抓获客户的新路径,提升营销效率;中期看连接用户新通道,降低获客成本,形成持续服务通道;长期看,构建用户闭环运营新机制,最终通过短中期,实现营销一体,打破营销界限,重新统筹布局。
三.始—经纪人开始进场,承接用户需求
通过IP赋予品牌形象以及个性。营销中的企业形象是抽象化的,一个企业很难再消费转换中与无数未曾谋面的消费者进行一对一直接有效沟通和连接。因此企业需要C化的主体和用户进行连接,以此来获得用户消费转化流程的更强有力的把控力。
索象通过大量的企业调研发现,目前已有很多企业在品牌营销策划公司的助力下,开始尝试引入“经纪人角色”进场,搭建C2C沟通,也就实现企业经纪人与消费者连接,通过一对一交互,建立用户直接高效通道,提升消费转换。而直接方法便是通过数字化手段对线上线下多种场景的消费者需求进行快速承接,最终使企业获得用户连接的有力抓手。
四.联—构建数据和人的联动体系
新型整合营销并非对传统营销模式的修补,而是进行系统升级,进行变革式重构。品牌营销公司帮助企业建立数据化管理、用户服务等基础设施体系,同时搭建数据与人的联动体系。通过持续的数据管理、工具优化,赋能给可以调动的各种角色的人,建立、维系和运营与消费者的关系。
其中联动体系包含:种子用户、商业化传播者、社群组织者以及企业销售者。
五.协—结点落地,传播和销售同时出击
良好的用户体验设计和转化路径设计构成零阻力的结点。再基于消费者需求挖掘场景,匹配内容,根据场景化设计结点。得到零阻力+场景化的双结点。
将用户在营销、销售流程中的关键性触点,通过完善消费体验、铺设闭环路径,转化成可以同步完成传播和交易的结点,也就是终点。从而保障消费者在了解、决策到购买过程中的转化落地。
六.助—激发用户共情感和信任感,助力品牌升级
品牌整合营销无论是否借助外部力量,最终都是企业到用户户的转化。通过可以激发共情的内容和可以激发信任的内容,与消费者的大脑进行感性对话,产生共情和信任后,进行深度沟通,从而缩短消费者了解、考虑和决策时间,推动销售转化。信息密度大、流转速度强的媒介环境下,从过去单一短效的分发到现在多次长效的分发,内容赋能,激发用户共鸣,才能产生规模化效应。
《2019年度中国整合营销趋势预测报告》报告中对整合营销细分领域的趋势研究中发现,强势助力营销方式速度放缓,依托在新型互联网传播载体上的营销渠道上升趋势明显,如抖音、快手等短视频的营销手段,在目前消费人群中扩容面大,收益率广。具体趋势见下文:
一、数字营销——线上流量饱和,品牌继续线下回归,场景营销成破局之道
【数据】
2018年9月中国移动互联网总活跃用户规模达11.2亿,用户量已近饱和。
2018年前9个月,月活用户净增3400万,未来的增长会变得更加艰难。
用户月使用时长环比增长32.2%,人均单日使用时长环比增长26.7%。
索象以对腾讯、阿里、百度、字节跳动等生态级巨头的营销动态研究发现,巨头企业在延续线上营销的节奏之外,进一步发力全链路、全场景的营销模式,品牌借力TABB生态打通营销闭环,品效合一。拼多多、快手、趣头条走“农村包围城市”路线,扎根低线市场,异军突起,成为整合营销市场下沉的重要利器。微信、支付宝、百度、今日头条等超级APP,更大力地布局小程序,品牌挖掘新一波流量红利,缩短营销转化路径。“信息流+搜索”、“信息流+社交KOL”、“信息流+短视频”等等的场景化模式让品牌玩法更丰富,挖掘更大的数字营销空间。
二、内容营销——营销方式多元化,逐步缩短与消费者之间的距离
【数据】
植入广告、社会化营销、社群营销等都属于内容营销的范畴。
57%的营销人员预计其2019年的内容营销预算较之2018年将增加。
70%的电视剧有植入广告,当代剧植入广告合作占比最高,达到88%;
80%的综艺有植入广告,网综以39%的占比成最愿意投入的内容营销类型。
1、内容为王,新技术助力
智视场景化AI视觉识别引擎等新技术可以通过海量视频画面中出现的场景、物品、商标、人脸、动作行为进行自动高效精准识别,协助运营商进行基于视频内容场景的精细化运营。并将品牌营销的信息精准的推送给关联消费者。
2、网生综艺为内容植入提供广泛载体
索象研究数据显示:视频网站自制节目已成为现阶段互联网视频的主流趋势,品牌直接与内容生产商合作,输出优质的互联网内容,一定程度上仍是2019年品牌内容营销的一大版块。
3、场景化创可贴广告加深品牌印象
在合适的场景,创可贴式营销的出现的能恰如其分吸引消费者的目光。视频等载体中创可贴式精准触及消费者的文案既可以带动剧情,又能病毒式进行品牌的营销。
4、内容及创意仍是吸引观众的首要因素
品牌需要坚持去持续输出优质的内容,打造更好的用户体验和互动才能与消费者的关系更紧密。因此在内容为王的营销时代“内容”及“创意”仍是不可撼动的主要基调。
三、视频直播——破旧立新,营销红利持续存在
【数据】
64%用户观看直播时带有消费目的性
97.2%的用户对于直播营销持有正面态度
直播用户关注营销产品:70.6%3C数码,70%服饰箱包,69%生活类产品
直播营收在2019年市场规模或将突破50亿元
数据来源:艾瑞《2018年中国网络直播营销市场研究报告》
1、未来网络视频市场的竞争,将是以内容为基础的生态之间的竞争
视频平台已经串联视频、文学、漫画、音乐、线下娱乐、智能娱乐硬件等多个领域,构建了以影视内容为核心、衍生内容为辅助的内容生态布局,围绕用户需求,通过生态化战略布局构建市场竞争壁垒。
2、单一广告形式已无法满足营销传播需求,未来需用更多元广告形式整合营销触点
以中华牙膏这个传统营销上比较老派的品牌为例,18年通过与腾讯视频《创造101》深度合作。节目中,除了能看到中华魔力迅白的多元化品牌元素,还能看到人气选手为中华魔力迅白出演创意中插广告,不仅如此,中华魔丽迅白还在官微发起了魔丽笑容征集活动,号召粉丝将心目中idol最美笑容上传官微,打造成笑容墙,并创造性的将笑容墙这一UGC内容反哺植入到节目中。通过中华牙膏的案例显而易见,老旧品牌若想触达随着互联网成长起来的新一代消费者,单一的广告形式是远远无法满足的。2019年视频直播的多元营销手段也将是破旧立新的趋势之一。
四、短视频社交——紧跟互联网节奏,新型营销优势突显
【数据】
截至2018年三季度,短视频用户规模超过5.18亿。
三分之一的在线行为是观看视频,用户月平均浏览视频量为32.3条.
短视频行业用户规模是在线视频的一半,但使用时长占比已经不分伯仲。
约75%的用户与在线视频广告互动,36%的在线消费者信任视频广告。
1、随着短视频强势崛起,在全民级的短视频创作、分享和狂欢热潮中,移动互联网流量格局和用户注意力结构,被迅速重构,品牌把短视频纳入新的营销阵地。
2、短视频行业两大领跑选手——抖音与快手,加速变现进程,短视频商业化进入下半场,品牌在短视频平台的营销更加“规范”。
3、短视频的本质是社交,具备多层级裂变式传播的优势,品牌会更积极地去激活短视频营销的社会化属性,赢得更大的投资回报率。
五、内容电商——以电商为载体,辅以优质内容的传播,打造优质电商营销生态
【数据】
30岁及以下的移动购物群体在整体移动网购人群中的占比达到43.2%。
近90%的消费者有自己的兴趣圈,圈层经济崛起。
41%的消费者通过内容平台获取促销信息,社交种草成为消费者先天本能。
看过电商直播的用户在全部直播用户中的占比高达41%,并且通过主播推荐购买产品的用户占比达到8%。(以上数据来自《易观大数据》)
1、内容成为电商平台基础建设,市场从以“商品”为中心到以“人”为中心加速转变
传统电商平台改造货架式模式,不再强调以商品品类作为分类标准,加大首页模块化内容展示,如淘宝已经形成包含“淘宝二楼”、“首页模块化内容”、“淘宝头条”、“微淘”、“消息”及“我的”在内的6大内容模块。从原来的纯电商的销售模式,越来越重视在电商内容这块的投入,进一步拉近消费者与商家的距离,通过内容板块的优质营销,充分引流至电商渠道。
2、高价值内容的持续输出与精准触达成为内容电商核心竞争力
六、体验营销——激发的参与度比短暂的社交媒体关注期更保值。
【数据】
未来3-5年内将在品牌体验营销方面投入21%-50%的预算。
48%的CMO重视品牌体验。
中国线下体验店超过3.5万家,市场规模达到10.5亿元,增长率超150%。
预计明年中国VR线下体验店达到20.9亿元,2020年有望突破40亿元。
1、研究消费背景,关注产品服务对顾客的整体价值仍然是体验营销的核心
营造出与目标顾客需要相一致的心理属性,而且还要注意社会文化因素,考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义等。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们的心理需要,站在顾客的角度,审视自己的产品和服务提供的价值,挖掘潜在的营销机会。
2.数字服务场景类线下体验店未来要拓展出销售、体验、享受等为一体的全新经营生态。
从目前营销局势的变化,开始充分调动消费者的“视觉”、“听觉”等感官,针对年轻一代的圈层人群开展以营造沉浸式的体验营销。通过实验室的形式,把丰富的数字化体验近距离地带给消费者,无论在体验内容、调性、以及视觉感受营销上还是内容的巧思设计上都完美匹配消费者,将是体验营销成功与否的关键。
以上为索象营销传播集团和艾瑞数据联合编写的《2019年度中国整合营销趋势预测报告》中的部分内容展示,是建立在大量的企业研究以及大数据支撑下完成的,仅供行业人员参考,内容将不断夯实完善。未来,索象营销传播集团将继续坚持以真实、准确的数据为基础,结合大数据分析方法,及时洞悉市场变幻风云,关注行业政策影响,为行业守望变化,为营销人员提供直接有效的决策支撑。
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