12月5日,在《财富》国际科技头脑风暴大会上,广药集团董事长李楚源宣布:国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。消息一出,变瞬间引起社会各界的热议。那么喝王老吉能否真正延年益寿?吸引眼球能够带来经济效益?品牌营销又该如何走上康庄大道?央广《王冠红人馆》财经报告为您解读"王老吉延寿10%"背后的故事。
王老吉凉茶
一、聚焦--广药集团称"喝王老吉可延寿10%"被打脸
在12月5日举办的《财富》全球论坛上,广药集团董事长李楚源表示:"国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。"这一发言引得舆论哗然,大家纷纷质疑这一结论的科学性。
12月6日晚,王老吉回应称,这一结论是通过对576只大鼠样本为期两年的安全性实验中得出的。实验发现,王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照组,显示长期饮用王老吉凉茶可延长动物寿命,但这一回应显然未能平息外界的质疑。
中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠表示:"我认为可信度比较低,也没有什么科学依据。"他指出,虽然王老吉凉茶中含有多种药材,但含糖量也很高,长期饮用不可避免地会摄入大量糖分,也会使得中药材的保健作用大打折扣。
中国农业科学院农产品加工研究所副所长王凤忠表示,由于大鼠与人属于不同物种,在大鼠试验中取得的结论并不一定适用于人体。王凤忠介绍,相关功效的试验往往需要果蝇、大鼠、猴子等一系列动物试验,最终再进行人体试验。由于人体构造的复杂性,许多在动物身上起作用的成分可能对人体影响并不大,"如果说要延长人类寿命10%,那大鼠试验中至少需要延长寿命30%。"
国际制药工程协会法规委员会委员夏赟向澎湃新闻记者解释:"进行动物实验等都必须有明确的'适应症'目标,每种'适应症'都有严格的实验标准指南,但是根本不存在'延长寿命'这一可以研究的适应症。"
华南理工大学食品药品监管研究中心刘少伟教授认为,这次事件出现了"两个不应该":一方面,作为863计划,研究成果应当由承担研究项目的负责人宣布,且需要系统介绍整个项目的流程和结论,而不是由企业董事长出面简单的一句话可以概括的;另一方面,项目仅仅还处于理论阶段,且并未有人体临床试验和行业的认可,延寿的说法目前看并不是整个实验的最终结论,且是否有其他副作用也并未说明,"延寿10%这种说辞是非常不严谨的,对于如何排除其他因素干扰没有实质上的说明和解释。"
为证实广药集团董事长李楚源口中的"863计划研究结果",北青报记者走访了863计划的参与者。广东省疾病预防控制中心卫生毒理所主任黄俊明明确表示,该实验的目的是评价凉茶的安全性,而不是喝凉茶能否延长寿命。当时的实验测试了王老吉、加多宝、健身堂三个品牌的凉茶的毒理和安全性,测试结果显示是安全可食用的。实验的主要目的就是看长期服用凉茶的大鼠会不会出现慢性中毒甚至死亡的情况。"延长寿命大约10%"这个结论不是课题组给出的。
网友趣评
值得一提的是,同样参加了产业论坛的华大基因总裁因点头而"躺枪" 据王老吉官方微博5号发布的一条微博显示,李楚源表示:'喝王老吉可延长寿命大约10%'",获得深圳华大基因股份有限公司尹烨总裁的高度认同及全场嘉宾的热烈掌声。王老吉本想借助华大基因总裁尹烨认可加大宣传,却遭到尹烨的官方否认。12月6日,尹烨转发该微博并写到"只是礼节性点头并不代表认可此结论。关于人类寿命延长是综合课题,迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的异。"
华大基因总裁尹烨微博回应
二、解析--吸引眼球能否带来经济效益?
意在营销,炒作背后的销售瓶颈
2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%。而这一数字在2015年为10%。根据中国食品工业协会今年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,占整个饮料行业市场份额的8.8%,位居饮料行业第四大品类。
在市场份额方面,继2013年,王老吉达到历史最高市场占有率31.2%后,连续出现震荡,到2016年下滑到28.7%。
王老吉、加多宝、和其正凉茶市场份额对比
在论坛召开前一天,王老吉举办"190周年主题活动之1828罐发布仪式"正式发布王老吉1828罐新品。分析人士认为,此次王老吉打出延长寿命概念,是在凉茶市场增速放缓及推出新产品的情况下使用的一种营销手段。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬朱丹蓬表示,明年是王老吉品牌诞生190周年,为此王老吉还推出1828罐新品;另外,王老吉是此次《财富》国际科技头脑风暴大会惟一一个饮料企业协办者;加上现在到了凉茶冬季里旺季的开始,临近年终火锅等饭局逐渐增加。综合上述三个节点可以看出,目前王老吉在营销宣传方面进入新的高潮。
董事长亲自站台夸产品有"奇效"的公司,王老吉并不是第一家。此前,娃哈哈董事长宗庆后曾宣传:"一个被囚禁的女孩,光喝营养快线,不但维持了生命,而且还能健康成长。"此番言论曾引发了学术界和民众的质疑,虽然此次王老吉冠上了"863"研究成果的头衔,但民众似乎并不买账,在新浪民调中心发起的投票中,仅有5%的参与者选择了"看到了长寿的希望",超过80%参与者选择了"感觉智商受到了侮辱"。
清华大学快消营销研究员孙巍认为,王老吉凉茶延寿的结论和报道并不是首次提出的,但此次董事长亲自出面宣传,旨在强调王老吉的中草药属性,希望在凉茶市场下滑的状态下,提振王老吉在消费者心中的地位,但问题在于"防上火"的王老吉凉茶突然成了延寿10%的饮品,即使不考虑王老吉是否真的存在此种功效,单从认知角度来看大众也都难以接受。
广药集团董事长李楚源发表会议讲话
欲速不达,或将削弱品牌形象
从某种程度上说,此次王老吉的营销手段不免有些"过度",是对自身品牌形象是一种不尊重。作为一个有着190年悠久历史的凉茶企业,向公众展示的应当是一种有历史底蕴与积淀的"凉茶文化",而不是一种"哗众取宠"营销模式。不仅如此,作为以中医药理论为基础品牌,王老吉此番做法对中医药的形象也产生啦不利影响。
有专家指出,王老吉通过中草药成分宣传降火功效无可厚非,但如果上升到延长生命上面有点营销过度。高级乳业分析师宋亮表示,王老吉此次宣布能够延长寿命的营销手段体现了公司对大健康产业理解的浮躁,在整个行业增速放缓后没有潜心去研发和寻找新的增长点的基础上,盲目去做夸海口的事情来提升产品高端化从而误导消费者对产品的认知这本身就是一个不合逻辑的事情。"在没有科学依据的情况下进行导向性宣传,企业只能把自己推向远离消费者的地方。目前我们在生命科学方面没有做深入研究,企业打出产品具有某些生命意义上的功效这本身就是企业浮躁心态的一种表现。"宋亮如是说。
除此之外,在社会各界的热议声中,各方媒体的报道都引用了权威专家的意见,而这些专家学者都提醒消费者要"理性看待凉茶的药用价值",理性的声音在某种程度上对凉茶的销售起到了"降温"作用。
中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠指出,不是所有人都适合大量饮用凉茶,他表示"因为凉茶中的中药材偏凉性为主,人的体质各有不同,如果没有个性化的管理,不该建议所有人都大量饮用凉茶类饮料。尤其作为饮料来说,它还不是功能性饮料,还缺乏很多的试验去验证它的实际效果。"
上海中医药大学成果转化中心主任研究员、医学博士袁秀荣也提出类似观点--凉茶能不能长期喝,这个问题因人而异。因为"所谓凉茶嘛,肯定都是一些清热的药在里面,有一些清热泻火的作用。如果说热性体质的人多喝点没问题,但寒性的体质一直喝可能就会对健康有影响。"
王老吉宣传广告
三、前瞻--眼球营销该如何规范?
延年益寿涉嫌虚假宣传
实际上,近几年来,广药集团一直在试图给王老吉打延年益寿这张牌。2013年,广药集团宣称与有关机构合作,对576只老鼠做了两年实验,初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。但一直以来,我们并没有看到王老吉公布翔实的实验数据和实验过程,并未看到有关"权威机构"站出来用科学论据来证实王老吉的观点,也没有看到监管部门对王老吉延年益寿功能的认可。
王老吉凉茶有保健食品批准文号,但当时监管部门审批的保健功能只是"清咽润肺"。对于保健食品的宣传,《食品安全法》第七十五条规定,保健食品声称保健功能,应当具有科学依据。第七十九条规定,保健食品广告内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准,取得保健食品广告批准文件。
《广告法》第十八条则明确禁止保健食品广告中出现"表示功效、安全性的断言或者保证""涉及疾病预防、治疗功能"等内容。称喝王老吉延寿10%,广药集团这一宣传属于表示功效的断言或保证,也间接暗示了疾病预防功能,且缺乏科学依据、缺乏科学论证过程、缺乏监管审批。
显然,广药集团如此宣传有误导消费者之嫌。中国保健协会副理事长徐华锋表示,现有的保健食品功能中,并未包括类似延长寿命的宣称,作为已经获得保健食品资质的产品,在产品功能宣称中应严格遵循已获批功能,不可宣称获批功能以外的功效。
规范问题亟待解决
作为一家知名企业的董事长,在一个公开、正式的场合大肆宣扬产品"奇效",就相当于给这一"奇效"加上了官方认证、权威认可的标签,宣扬"奇效"产品,应否受到广告法的规制?董事长利用论坛宣传,算广告吗?该如何规范这样的"广而告之"?
根据广告法规定,广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。这里的"一定媒介和形式"与"商业广告"的具体含义,广告法没有作出详细解释,或也难以解释,因为如今的"媒介和形式"层出不穷。但无论采取什么方式,如果宣传和推销的目的是为了让消费者购买商品或服务,那么从立法用意上看,这样的行为就应该受到广告法的规制,就本事件而言,广告法要为消费者健康权益站岗护卫。
随着传播媒介的日益发达,介绍商品和服务时可借助的渠道越来越多,很多商家以新闻发布会、大型会议、影视剧,甚至举办公益活动来推介产品,与传统的电视纸媒广告方式相比,这些新兴方式更易让消费者耳目一新,印象深刻,实现销售的目的。
根据广告法要求,广告所阐述的内容"不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者"。即便"王老吉凉茶有'清咽润肺'保健食品批准文号",根据食品安全法规定,保健食品声称保健功能,也应当具有科学依据。而据广告法规定,即使是药品广告也不得含有表明功效的内容。《保健食品检验与评价技术规范》规定,有健康声称的保健食品可申报增强免疫力、抗氧化、辅助改善记忆、缓解体力疲劳、减肥等27种功能,其中并不包括"延寿"这一功能。
近年来,商家借助新闻、会议、影视等看似与广告无关的方式推介产品的,不单广药集团一家。前不久董酒就在新闻发布会上表示其产品有"抗菌、抗病毒、抗肿瘤、抗凝血、降胆固醇的功效"。如此"奇效"宣传多少会刺激消费者的购买欲。但如果"奇效"只是忽悠,那这算不算欺诈?
目前来看,推行行之有效的"企业发言人"机制,是很多内地企业继续规范的制度。如何能够形成统一的品牌信息发布?如何能够建立企业一把手和折损品牌价值言行之间的防火墙?这样不仅能够进一步规范广告市场,也是给下一个不着调的"王老吉"树立一个纠偏机制。
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四、总结
一个拥有百年历史的凉茶龙头企业,在宣传产品时竟打出"延长寿命10%"这样挑战常识的噱头.我们在调侃娱乐的同时更应深思,如此"虚假宣传"应当如何规范。希望通过此番闹剧,相关企业能够积极行动起来,建立成熟的品牌发布体系和发言人制度。我们苦心树立的企业品牌形象方能行稳致远。
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央广《王冠红人馆》舆情课题组 王凡
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