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CEO访谈之菲仕兰:在中国寻找绿色牧场

CEO访谈之菲仕兰:在中国寻找绿色牧场

鲁乐夫表示,从科技到营销等各个方面,他都将有效使用自己在食品领域三十年的专业知识和二十多年的管理经验(加以开发),公司将把力量集中在有效利用公司资源对中国市场的影响上。

中国日报5月26日电(记者 吴怡瑶),菲仕兰坎皮纳公司(FreieslandCampina,以下简称菲仕兰)未来发展寄希望于科技与人才。

鲁乐夫·约斯滕(Roelof Joosten)即将接任荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公司首席执行官一职,他深知面临的最大挑战便是保持公司在中国引领增长的能力。中国是这家总部设在荷兰的奶制品公司最大的海外市场。

但是,鲁乐夫对这个挑战早已做好准备,他把前方的道路比喻为一条充满机会的道路。这种希望源自菲仕兰(与辉山乳业)的婴幼儿奶粉合资企业获批,一个全新的奶粉品牌预计将在不久的将来进入中国市场。

在一个繁忙的工作日,我见到了鲁乐夫。首先让我印象深刻的是他高大的身材,风度翩翩、脸上洋溢着热情的笑容。他的行业知识十分广博,同时又十分谦逊而平易近人。他说事实上成功只是科技和人才多大程度上被有效使用的一个度量。

鲁乐夫表示,从科技到营销等各个方面,他都将有效使用自己在食品领域三十年的专业知识和二十多年的管理经验(加以开发),公司将集中力量在有效利用公司资源对中国市场的影响上。

他认为:“在形形色色的市场变幻中,质量和食品安全是持续增长的关键。通过提高产品质量、选择性使用多样化人才,采用促进消费的科学技术,从而为顾客提供最顶级的产品,这是非常重要的。”

这个拥有144年历史的奶制品公司曾历经多次组织与非组织架构的扩张,现有规模为2008年12月菲仕兰食品公司与坎皮纳国际公司合并的产物。自1992年起,菲仕兰坎皮纳就开始进军中国市场。目前,中国市场约占菲仕兰坎皮纳全球盈利10%。现公司希望通过荷兰“从草场到餐桌”的乳业优势,进一步扩大其市场影响力。去年,中国和荷兰签订了《中荷乳业合作框架协议》,因此欧洲国家将协助中国乳制品生产商提高奶制品质量和产量。

安全因素

2008年荷兰皇家菲仕兰公司在上海成立了中国分公司,现又踏出新的步伐——与中国辉山乳业控股有限公司建立合资企业。该企业将在中国生产、推广和销售优质婴幼儿配方奶粉并着力搭建一条完整的婴幼儿配方奶粉供应链。

两大公司都将继续运营各自现有的婴幼儿配方奶粉。辉山乳业将供应自家牧场的优质原奶,合资公司将负责生产、推广和营销其婴幼儿配方奶粉。

“辉山在产业链上游具有优势,而菲仕兰的优势集中在供应链下游,包括技术、生产管理和营销等。我们也可以提供一些产业链中游技术。”鲁乐夫称。

“拥有一条完善的产业链意味着合营企业能够把控整个生产过程,从牧草、包装到食品安全监督,”鲁乐夫说道,“这解决了中国消费者最大的担忧。”

鲁乐夫把中国乳制品领域比喻为一片蓝色的海洋,他说在过去的十年中,中国市场发生了翻天覆地的变化。虽然人均乳制品消费量增长了十倍,但食品安全问题拖垮了中国国内品牌。在这种情况下,跨国乳制品企业获得了新的增长空间,大家都争相利用各种方式抢占市场份额。

荷兰合作银行是一家总部设在荷兰的银行,主要聚焦于农业和食品融资。据该公司数据显示,全球五大乳品公司,包括瑞士雀巢(Nestle SA)、法国达能(Groupe Danone)、法国拉克塔利斯(Lactalis)、新西兰恒天然(Fonterra Cooperative Group Ltd)和荷兰菲仕兰(FrieslandCampina)都对中国婴幼儿奶粉市场下了大赌注。

中国本土的一些品牌如伊利,也开始对科研、产品安全、质量控制和自营农场发展加大投资,以期获得市场青睐。银行报告中指出,去年伊利已上升为全球十大乳品公司之一。

然而,对于上述挑战的出现,鲁乐夫并未表现出任何担忧,他坚持“实践出真知的办法”对弥合中国市场发展的不足至关重要。他经常来访中国,能够用流利的普通话进行日常沟通,他对中国食品(尤其是乳制品)的了解之深让人印象深刻。同时,他承认在中国寻找合适的人才是(长久以来)一直存在的一个关注点。“我们需要在中国聘用更多本土的高级管理人员。”他表示。

“如果每个中国人的乳制品消费量都和我一样高,这对我们行业将是个好消息。”这位58岁的哈佛毕业生相信乳产品是日常生活中中必不可少的营养成分,他说他自己每年消费300公升的乳制品。

菲仕兰面临的最迫切的问题就是促进中国乳制品的消费。根据荷兰合作银行的报告,荷兰人均乳制品年消费量超过300公升,但中国人每年仅仅消费26升。

十年前,中国居民人均奶制品消费量还不到3公升。现在水平虽然有所上升,但仍低于大多数亚洲国家,包括日本和韩国,两国居民人均乳制品年消费量接近78公升。

变幻的市场

鲜奶价格不稳定,外国鲜奶原料进口不断增加,中国部分地区的奶农被迫把牛奶倾倒到河里以减少损失。

此外,欧盟提高牛奶生产限额的决定将在4月份正式生效,鲜奶价格可能进一步下跌,对此奶农们也深感担忧。这一决定可能导致全球鲜奶供应上升4%,进一步引发全球牛奶价格跳水。

但是,鲁乐夫认为仅供应本身并不是价格下跌的根源。供应和需求不平衡才是问题所在,也是需要解决修复的地方。他引用了中国的例子来证明该观点。

“中国不存在牛奶供应过度的问题。事实上,城市化极大地推动了中国人对乳制品的需求,不仅是数量的上升,还有质量和多样化的需求。如果供应质量无法达到人们需求的水平,或者供应的原乳无法加工为消费者需要的产品,那么市场上才会出现所谓的过度供应。”

倒奶事件是很多年前欧洲也曾发生过的事情。但之后,欧洲的奶农们制定措施解决了这个“供应过度”问题,包括提高鲜奶质量、建立需求信息收集与共享平台,改善低温运输物流系统并采用现代化管理程序。鲁乐夫说,所有这一切使得这个行业从原先的家庭生产与城镇零售模式进入到一个更加现代而有条理的宏伟景象。

由于可支配收入和产品供应的增长,中国乳制品市场的需求仍然很旺盛,因此企业也才能迎合多样化的需求。鲁乐夫认为,可支配收入的提高、城市化的进展和中产阶级的扩大也将加大人们对营养饮食的需求。同时,多元饮食习惯也会促使更多人购买牛奶、黄油、芝士、配方奶粉以及其他奶制饮品和食物。鲁乐夫表示,但真正的困难在于创新,这是为消费者提供更优质、更多样选择的关键。

问答:

问题1:在中国开展业务,您看到什么样的商机?

目前,中国的牛奶需求稳步上升,未来也将继续快速上升。所以毫无疑问,中国有着巨大的增长潜能。消费者在日常饮食中能够接触到不同种类的奶制品,我们认为这是一个机会,我们也因此备受鼓舞。

问题2:菲仕兰在中国的发展将主要聚焦哪方面?

回答:婴幼儿配方奶粉是我们在中国的着力点,它有着持续增长的远大前景。我们和中国的合作伙伴一直以来都致力改良婴幼儿奶粉类产品的口味和营养成分,未来我们还有扩张产品组合的计划。

问题3:什么样的乳制品会促进中国市场的快速增长?

回答:婴幼儿配方奶粉是细分市场里增长最快的一类产品,也是我们在中国市场集中推广的一类产品。但随着中国老龄人口的增长,我们预计营养保健奶制品需求将会上升。

问题4:菲仕兰如何看待欧盟取消牛奶配额制度的决定?

回答:我们估计这个决定将使全球牛奶输出上升4个百分点。因此,菲仕兰去年投入了6.56亿欧元(7.214亿美元)用于提高公司生产力,以确保我们在欧盟放开配额限制后具备足够的加工处理能力。

问题5:您认为哪些东西是保证食品安全必不可少的?

回答:首先,必须认识到食品安全的重要性。其次,在一个科学的管理框架下实施相关举措。建立一个能够完全控制食品安全的供应链对于成功也十分重要。就我们而言,我们非常愿意与中国同行和合作伙伴分享经验、共同保证食品安全问题。

 

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编辑: 田阿萌标签: 菲仕兰 CEO 访谈
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