作为时尚界一员，ZARA也紧跟改头换面的潮流。1月28日，随着中国官网、微博、微信头像的更换，ZARA基本完成了对外观的更替。在新的形象下，ZARA辞旧迎新的想法不言而喻，但快时尚迎来寒冬已成为共识，ZARA要想跟上新的消费习惯，并不是换个LOGO这么简单。

至少目前，新LOGO的紧凑感和沿用衬线字体已经引发了一些吐槽。

“ZARA，请重新考虑一下这个新LOGO，在超出个人资料页的头像之前。”作为八年来首次更换，ZARA没有采用时下流行的非衬线字体引发了一些吐槽。被拉长的字母，以及紧缩到黏连的间距，是ZARA此次的革新，唯一不变的是衬线字体。甚至有人无厘头预测，ZARA未来LOGO变迁将是所有字母都堆叠起来。

2011年更换的LOGO伴随ZARA在全球开疆拓土，也代表着消费者心中ZARA的快时尚形象。在推特网友Nassos Kappa看来，ZARA的两次LOGO变更明显遵循着同一个设计方向，即向着高级和奢华品牌的风格进发。

试图通过换LOGO来改头换面的不只是ZARA。2018年几乎成为时尚界换LOGO最频繁的一年，Fendi、Burberry、Celine、Calvin Klein等都先后换上了新的LOGO。与旧LOGO相比，这些新LOGO外观有些相似，都摒弃掉了带有品牌故事的字画，并且选用了无衬线字体和更紧凑的间距。

时尚品牌们更换LOGO的目的非常明显。更符合当今审美的新LOGO在一定程度上攫取了消费者的目光。而相对于奢侈品牌，这家来自西班牙的快时尚巨头正面临着更为严峻的形势。根据时尚机构Thredup发布的最新报告，40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品。

产业寒冬之中，ZARA的日子没有以前好过了。ZARA母公司Inditex公布的最新业绩报告显示，在截至去年10月31日的9个月内，集团收入仅录得低个位数增长，上涨3%至184亿欧元，而上年同期录得10%的增长；净利润也仅增长4%至24亿欧元，上年同期的增速为6%。其中，ZARA的收入占总收入的比例超过2/3。

数量庞大的门店曾是ZARA走遍全球的资本，但在时尚阵地向互联网逐渐转移的过程中，却成为了ZARA的负担。ZARA母公司Inditex集团CEO Pablo Isla早前承认，受线下实体门店网络战略调整以及不断关闭的冗余门店影响，其实体零售开始失势。截至去年10月31日，Inditex集团较上季度减少了34家门店。

对于新零售的浪潮，姗姗来迟的ZARA正在奋力一搏。2018年9月，Inditex宣布了电商业务的扩张目标：要在2020年全球开通旗下所有品牌的电商业务，并于11月在106个新市场推出ZARA官网电商业务。

在新年到来之际，这家选择更换LOGO的快时尚巨头要想辞旧迎新，面对的难题不止一个。随着奢侈时尚品牌的维权意识加强，快时尚靠模仿而快速上新的模式正遭遇挑战。去年7月，Diesel母公司OTB起诉Inditex集团抄袭设计的案件获得胜诉。

（陶凤 汤艺甜）