瑞幸咖啡开启合伙新模式 下沉市场痛点待解

线上公司通过新技术赋能传统门店主的新零售模式，已经不是新闻，但在兴起不久的新式茶饮行业来说，还未有品牌尝试以这种模式进军下沉市场。瑞幸咖啡在寻求下沉突破时，如何解决加盟商多如牛毛的痛点，将成为他们成功的关键所在。

在业内还在惊叹于瑞幸咖啡的扩张速度时，他们突然宣布，将旗下“小鹿茶”品牌独立运营，并开启新零售合伙人模式。

9月3日下午，瑞幸咖啡首席运营官刘剑对外公布了这一消息，他表示，小鹿茶不仅会有全新的LOGO、VI、店面设计和品牌代言人，开店扩张也将采用此前瑞幸从未采用的新零售合伙人的模式，全面进军下沉市场。

一位接近瑞幸咖啡的人士告诉21世纪经济报道记者，分离小鹿茶并非瑞幸从一开始设计的战略，更多是出于对产品本身的信心。“小鹿茶的销量没办法透露，但是市场的确非常好。”他说，“从这个角度看，单独设立品牌是一个顺势而为的事情。”

而在进入下沉市场方面，以新技术赋能传统店面成为今年以来的新零售趋势，但面对二到六线市场中的各类主体，小鹿茶显然需要做好充足的准备。“瑞幸的想法，是把在咖啡上已经获得成功的模式，再在茶饮上复制一遍。”他说。

小鹿茶“独立”

实际上，小鹿茶独立的速度也远远超乎业内的预计——其从上市至今不到半年。

今年4月10日，小鹿茶产品在北京和广州试点上线；一个月之后在全国范围内的瑞幸咖啡正式上线。7月8日，瑞幸宣布正式进军新式茶饮业务，签约刘昊然作为瑞幸咖啡茶饮“小鹿茶”的代言人。

截至目前，在瑞幸咖啡的APP中，已经提供了超过30种品类的不同茶饮。“实际上，在瑞幸咖啡内部再去扩充茶饮品类，已经出现了一些限制。”上述人士告诉记者，“新设一个专注于茶饮料的品牌门店，有利于进一步丰富产品线。”

也是因此，在9月3日举行的发布会上，刘剑表示小鹿茶将会和瑞幸咖啡作出一定的区分，以提升品牌的识别度并有利于进一步的扩张。

在产品上，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品上将更加丰富，同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

更重要的是，这样的设定可以让两种品类——咖啡和茶，实现互不干扰的平行发展。“在同一家店进行售卖，咖啡和茶之间往往是会形成竞争的。”食品行业分析师朱丹蓬告诉21世纪经济报道记者，“在咖啡和茶饮品类快速扩充的情况下，产品组合需要形成一定的区隔。”

亿欧智库曾做出测算，认为2018年中国饮品市场的规模约为2792亿元。其报告对饮品行业的界定包括咖啡、传统茶、奶茶等。随着消费习惯的升级，消费者对更为精致的消费需求随之增长，较传统饮品更为精致的新式饮品成为消费热点。从数据上来看，全国城市的新式饮品门店增长率皆呈现超过300%的成长。

从行业发展来看，目前从事新式茶饮的品牌，其直营门店均未超过500家，已经拥有近3000家门店的瑞幸咖啡进入这一市场，将会从规模上形成一定优势。

“从设备采购等等角度来看，近3000家门店和其他品牌相比，议价能力是强了很多。”上述接近瑞幸咖啡的人士告诉记者，“这种规模效应加上瑞幸已经形成的一套逻辑，会成为非常有具有竞争力的模式。”

而这个模式，就是3日发布会上瑞幸宣布的“新零售运营合伙人模式”。

新模式下沉

线上公司通过新技术赋能传统门店主的新零售模式，已经不是新闻，但在兴起不久的新式茶饮行业来说，还未有品牌尝试以这种模式进军下沉市场。

刘剑表示，有别于传统加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

“通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营，新零售合作人模式不仅可以有效管控服务品质，还可以大大降低合作伙伴的投资风险，同时给合作伙伴带来更高的投资回报。”他说。

具体来看，在和加盟商合作的过程中，不收取加盟费，转而以利润分成的模式形成瑞幸的收益；全数字化运营，包括所有交易通过线上等，实现品牌和效率的保障；流量方面，瑞幸咖啡承担对用户的补贴费用，以邀请一线明星代言和上市公司背书等吸引流量。

在刘剑看来，这样的模式解决了加盟商的顾虑。“合伙人只需要考虑门店选址和装修，以及产品的制作和交付。”他说，“品牌营销、吸引客户、数字化运营、制作监督以及供应链管理，都由小鹿茶方面负责。”

同时，他表示这一模式也同样会在瑞幸咖啡品牌上使用。“在一些例如机场、火车站等比较难以进入的地方，我们也欢迎加盟商和我们合作瑞幸咖啡品牌。”他说，“不过目前瑞幸咖啡还是将以自营为主。”

因尚未有明确的合作案例，具体的合作方案、双方如何进行利润分配等关键因素均未能披露。从本报记者的采访结果来看，想要在下沉市场打出一片天地，依然还有许多痛点待解决。

加盟商痛点待解

“做茶饮加盟商特别难，在整个商谈合作过程中有特别多的坑。”一位三线城市的个体运营者云鹤告诉21世纪经济报道记者。今年3月开始，他就在当地进行相关项目的考察，但经历了诸多波折之后，他选择观望一段时间。

“类似小鹿茶这种不收取加盟费的商家并不是没有。”他说，“但是在具体商谈过程中，都需要加盟商承诺在未来三到五年时间扩张一定数量店面，这对于很多人来说很难做到。”

一般情况下，在三线城市的核心商圈，做一家小门面的茶饮店，需要至少80万的前期成本，作为开店和装修费用；后续，品牌商会索取十几到数十万元作为首次物料的进货费用。

随着近年来新式茶饮店不断下沉，一条街道甚至会出现两三家不同品牌的茶饮店，在激烈竞争的情况下，一到两年内回收成本开始赚钱实属不易，大部分的店面倒在了这一过程中。

也是因此，如果有品牌商要求在三到五年内实现扩张店面，那就意味着加盟商很长一段时间将难以实现盈亏平衡。更不用说目前面临的招工难的困境，任何一点小问题都可能会导致经营不善。

当记者问到云鹤，会否将瑞幸作为品牌的考察目标时，他的回答是需要谨慎看待。“还需要跟他们细聊一下。”他说，“有很多关键的信息现在还不知道，所以没办法最终确定。”

从记者多方了解来看，加盟商作为“快招”公司，往往会在加盟费、物料费等方面赚钱；而从下沉市场的情况看，面临的竞争也更加激烈。“有时候同行会对你的店进行恶意举报，品牌商那边就会有一些惩罚。”云鹤说，“线下的情况是很复杂的。”

也是因此，瑞幸咖啡在寻求下沉突破时，如何解决加盟商多如牛毛的痛点，将成为他们成功的关键所在。

（綦宇）