春风十里,不如奋进不止。4月28日,中国鞋业龙头奥康国际(603001.SH)同时发布了2019年年度财报和一季度财报。从增比看,无论营收还是净利润,奥康的成绩并不漂亮。但在当下这个阶段,在制鞋这个行业,能赚钱其实已属不易。记者粗粗查阅了A股3800多家上市企业去年的成绩单,亏损上亿乃至上百亿的企业为数不少。相比之下,奥康去年27.27亿元的营收和2249.72万元的净利润可谓“庶人的胜利”。
用人来比喻,短期的业绩震荡,是一个下蹲准备立定跳远的姿势,也是一个以退为进的必要阶段。在急剧变化的时代,若要出奇制胜,往往是退一步,再进两步。在时代大潮面前,原地踏步者会被冲倒,勇于变革者总能够看到裂缝中的光芒。而“变革”二字,正是奥康32年潜心成长的核心关键词。
年报发布的前两天,即4月26日,奥康刚刚举行了首次“云招商”大会,计划线上招募10万个人开店,线下招募1万个人开店。这11万依托奥康奥莱的“新军”,与奥康近3000家实体门店及原有网络渠道融合后,会裂变出什么?这场变革试验,让人期待。
退:举重若重举轻若轻
伴随着制造加工业从暴利时代迈入微利时代,10前中国鞋业就开始了艰难的转型调整期。虽然中国的鞋产量依然占据全球总产量一半以上的江山,但它已经是公认的重资产、低利润行业。
在这个充分竞争的市场里,包括奥康在内的制鞋企业行进的道路越来越泥泞。受疫情影响,奥康的终端店铺在1月底至2月下旬期间基本处于闭店状态。复工后,线下店铺的客流量也没有恢复如常。实体店铺涉及的费用基本固定,对线下销售及经销业务将持续产生影响。
面对这个趋势,除非弃船逃跑,只有坚守一条路——重视大事,将大事处理好,注意细节,将小事应对好。
微弱的光也是光,也能让人看到希望。从奥康的财报中,记者发现两个虽然微小但值得留意的细节:第一个,在去年营收下滑的同时,奥康的销售费用和管理费用也有合理的下降,同比分别下降了0.5%和6.84%,同时,研发费用却增加了16.85%,这说明奥康对于研发的重视程度正越来越大;第二个,去年奥康出口的营收为2333万元,虽然只占总营收的0.86%,但同比增长了106.59%,今年一季度尽管疫情在全球蔓延,但奥康的出口业务同比仍然增长了33.08%。
与其临渊羡鱼,不如退而结网。奥康在年报中透露,2020年将继续坚持“自营+经销”双轮驱动,逐步推进品牌授权和品类拓展进程,持续探索线上新模式;基于爆品一盘货,在部分区域试点探索“门店直发”运营模式;由总部市场部门牵头,探索基于购物中心的2.0形象;聚焦社群经济, 启动“云+”营销的新战略,深度驱动线下社交关系和社交流量的互通,实现全员营销、全民营销。
进:加速在线化年轻化
借由淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等第三方平台以及公司自建网络商城、微信小程序,让人和货在线化,是奥康近年来的重要工作。年报显示,奥康2019年线上销售达4.14亿元,占总营收的15.36%,较上一年占比增加了约4个百分点。
今年,新冠病毒肆虐,意外地给直播电商加了一把柴火。奥康鞋业董事长王振滔也从中看到直播的在线化机会。3月24日,奥康联合淘宝直播启动“奥康千人直播盛典”。王振滔亲自上阵,走进直播间,并再次见证了直播的魅力——两个小时观看量达到近50万人次。
直播让“场”完美地呈现出来,真正实现了“人、货、场”三者的在线化。在线下门店树立标杆进行引流的同时,奥康将借助直播等电商形态,拓展消费者的覆盖范围。
在很多人的印象里,奥康的鞋子设计沉稳,偏商务。实际上,这已然属于偏见。前不久的一天,记者就看到了一个生动的例子——小孙看到小马穿了一双高帮皮靴,赞许地说道:这双鞋子不错。小马回说:奥康牌的。这个答案引起了周围几个人的好奇心,纷纷起身“围观”小马的奥康鞋。
从增量市场进入存量市场后,奥康正不断锻炼设计感和科技含量这“两条腿”,以休闲运动和功能性为切入点,满足新消费环境下的多样化和个性化需求,焕新产品基因,筑牢护城河。
“欲致其高,必丰其基”,产品是渠道之外根本的基石。但如果没有搞明白究竟是为哪个人群提供产品和服务,是危险的。相关数据显示,在2019年中国消费品零售行业中的细分鞋服行业中,消费者最常购买的品牌是快时尚品牌,其次是运动品牌和淘品牌。
今年2月,在投资者互动平台回答投资者提问时,奥康国际称,近年来公司非常重视品牌年轻化发展,通过升级品牌形象,加速品牌年轻化进程。同时,公司以消费者需求为中心,结合老人、儿童和孕妇等特殊人群的个性化需求,有针对性地开发了“止滑鞋”系列产品,提高鞋类产品科技附加值。
王振滔此前曾公开表示,做鞋子没有秘密,应以匠心做好鞋,以科技创好鞋。他认为,年轻一代选择一双鞋,不仅是选择一个品牌,更是选择一个品牌的生活与态度。
穿着舒适、设计合理、品质过硬,是王振滔对鞋子的基本要求。“最终,奥康的鞋子要成为舒适、健康、科技含量高、技术密集型的产品。”
去年,奥康联手“精灵宝可梦”IP 联名合作衍生授权产品,与人民日报新媒体合作推出联名鞋款,与《时尚大师》栏目合作推出“山海瑞兽”系列鞋款,与台湾知名鞋类设计机构“GTS”合作设计“二代止滑鞋”系列,以此不断丰富产品深度和宽度,重新构建与年轻群体的链接渠道。
进:聚焦平台化一体化
在消费升级趋势下,消费者对于商品质量的要求提升,但经济发展放缓尤其是受今年疫情的波及,价格又成为消费考量的重要因素,因此高性价比的商品成为新消费背景下消费者的主要追求。
单打独斗的黄昏已经到来,只有拆掉围墙,构建系统和平台,协同运作,实现一体化发展,才能真正提高效率、降低成本,重构产业,让企业活下来。在这个进程中,行业的头部企业须担负牵头和引领的作用。
实际上,在生产环节,奥康已经聚合了众多企业的力量,形成平台的叠加效应。这从年报中也可以看出来,去年奥康外采数量为1077.14万双,占总产量的63.33%。
在王振滔的构想里,作为奥康线上“云+”战略布局的核心组成部分,奥康奥莱不仅要串联起奥康现有的导购和11万“新军”,打通奥康内部的资源,改善供应链,减少营销环节,提供极致性价比的产品,还要联通温州乃至更多地区的制鞋企业,让他们通过奥康奥莱触达更多的消费者。
在线下,集合店是奥康平台生态的重要分支。集合店业态是以鞋类、皮具为主的多品牌、多品类大型集成零售平台,包括国际馆、AOKMART、休闲馆等形式。它支持O2O(线上到线下)消费和高级定制等优质服务,可为消费者提供便捷、时尚、国际化的消费体验,是奥康打造“卓越的鞋业生态系统”战略目标的重要载体。
在这个生态系统里,最终,奥康要建立一个灵活机动的组织平台、开放整合的资源平台、合作共赢的资本平台。
