2019年,被称为是新消费品牌的爆发之年。这一年里,喜茶、花西子等新国货品牌强势崛起,对于传统头部品牌呈现后来者居上之势,成为了新生代主力消费群体的新宠。消费升级之下,一场中国制造到中国品牌的革命,正在缓缓拉开序幕。
其中,艺术收纳品牌「晶小姐」正是这场消费革命的见证者和重要参与者,正值品牌成立1周年之际,晶小姐团队交上了一份出色的答卷:品牌上线仅半年的时间,即成为了天猫首饰盒类目top1。一个可以用10年的产品,却有高达20%的复购率,并在没有任何推广动作的情况下持续卖到断货。
销量冠军:翡冷翠系列
值得一提的是,「晶小姐」品牌定位轻奢,价格在600-2000区间,而在此之前,国内首饰盒普遍走的是低价竞争路线,价格以200-300区间为主。凭着差异化的品牌文化、媲美香奈儿的顶奢工艺,颠覆传统的设计,「晶小姐」重新定义了国内首饰盒的概念,在小众赛道里另辟了一片蓝海。那么,怎样打造拥有国际品质的中国品牌,而不仅仅是“奢牌平替”?晶小姐团队给出了一套成熟的方法论。
产品是根基,品牌文化是驱动力
不同于传统的消费品品牌,「晶小姐」在创立之初就极其注重品牌文化。
在过去以渠道为王的时代,文化和内容是产品或推广的附属品,品牌需要取市场审美的最大公约数,从而覆盖更多的受众,而新国货品牌反其道而行,以独特的品牌文化锚定目标圈层,只讨某一群人的欢心。内外以“我的内外,你都了解”的广告传播先行,对标更加关注身心自由和自我感受的现代年轻女性,迅速从内衣理念和品牌思维老化的“五朵金花”中脱颖而出。喜茶同样是文化战略驱动,以“灵感之茶”为定位,通过创意营销、高频跨界,始终与年轻人和流行文化同频。花西子则是通过东方文化和美学的时尚演绎,以文化创新和极致的品牌颗粒度形成差异化优势,品牌文化的厚度也使得品牌拥有更长的生命周期。
「晶小姐」总结经验,走出一条以产品为根基,以文化为驱动的新国货爆款打造路线。
一个品牌就是一个人,「晶小姐」是怎样一个人呢?品牌中文名与创始人同名,而英文名J.entlewoman,是“晶”的首字母+gentlewoman的组合,既有创始人职业女性气质的体现,也是独特品牌灵魂的表达。不同于过往的首饰盒或女性消费品牌,「晶小姐」不再强调公主风或淑女风等女性化气质,而是以时髦自我、独立率性的态度和风格,和新时代女性达成文化认同。Gentlewoman也区别于单纯的中性化,于内是独立成熟,于外是精致优雅。
围绕着“独立 勇敢 酷爱”的核心理念,「晶小姐」在产品设计上也呈现出一种“亦柔亦刚”之感,虽是本土品牌,设计语言却富有国际视野,这一点与创始团队基因有着密切关联。在品牌初创和团队搭建上,「晶小姐」与国内顶尖工业设计机构浪尖集团携手合作,召集了来自意大利、奥地利及国内的众多优秀设计师,共同打造中国原创设计品牌。
「晶小姐」的设计团队
“序曲”是开篇之作,以歌剧为灵感,取中式朱漆门的器型,再以线条和钢琴漆消解古朴,赋予首饰盒一种庄严而隆重的仪式感,以及一种无论何时何地都能够重新开始的生命力。
“翡冷翠”被赋予“骨子里有刀,灵魂中藏剑”的内涵,香奈儿同款绗缝笔笔利落,沉静墨绿透着浪漫而克制,是独立女性无声的自我宣言。
在工艺层面,相较于常见的首饰盒或箱包,「晶小姐」拥有着难以被复制和超越的壁垒。以翡冷翠系列的绗缝工艺为例,在过去,“三面对花”是只见于国际一线奢侈品品牌中的高级工艺,整皮包覆、榫卯结构、高档进口皮料等,也均为市面上鲜见。这离不开创始团队数十年的积累,也是品牌供应链实力的最有力证明。
中国制造助力中国品牌,中国品牌赋能中国制造
众多新国货品牌的崛起,源自综合实力的提升和民族信心的崛起,同时也离不开中国制造数十年的厚积爆发。过去,中国一直被称为“世界代工厂”,消费品领域(尤其是高端消费品)几乎被外来品牌占据,中国企业所做的更多是生产产品,那些国内顶端工艺制造的产品,最终都将以贴牌的形式走向出口。
随着国民购买力的提升,消费结构向更高层次转化,高端消费品由外销转向内销势在必行,而这一进程也必将伴随民族品牌的兴起。从事数十年外贸工作的创始人“晶小姐”,更是抢先一步嗅到了先机。
早在2002年,「晶小姐」创办外贸公司,持续为国外客户生产和输出各类家居工艺品不计其数,单就“首饰盒”这个品类,就供给了美国市场近500万只,期间还与迪士尼集团、华纳兄弟公司、菲拉格慕等的知名品牌建立了长期的合作关系。
而真正决定创立「晶小姐」品牌,还要追溯到2015年,当时一位朋友偶然和她提起:“你们销售了这么多盒子到海外,然而我们在国内却不知道要去哪里买。”她当时便吃了一惊:“啊,在国内买不到首饰盒么?”朋友接着告诉她:“确实很难买到一款别致的、做工精良又合自己心意的。”就是这样无意之间的一次谈话,点燃了她的创业梦。
“每个女人都应该有一只自己的首饰盒”
首饰盒这个品类看似小众,但却是刚需。
多年行走国外的经历,让「晶小姐」了解国内外的首饰盒发展行情。在国外,普通女性至少有一只自己的首饰盒,她们有审美的情趣,更有放置各类珠宝首饰的切实需求。而国内首饰盒需求却相对萧条,直到大量欧洲、日韩珠宝盒涌入中国市场,国内女性才开始培养使用首饰盒的习惯。殊不知,中国首饰盒历史自西周时期起已有3000多年历史,在古代被称为“匣”、“奁”,是女性不可或缺的嫁妆,也是陪伴古代女性一生、她们最亲密的美丽物件,而这一传统在历史变迁中渐渐迷失。
现今,国内的首饰盒市场鱼龙混杂,许多首饰盒的设计陈旧,有购买首饰盒需求的女性却又很难找到一款可心之物。一款时尚精美的首饰盒,既是几千年婚俗中的礼赠传承,也是当代女性“悦己”的生活方式表达。
「晶小姐」弗朗明戈系列
出色的品牌力和产品力,是「晶小姐」在第一阶段迅速打开局面的关键。接下来,「晶小姐」将进入稳健扩张阶段,一方面是在保持调性和输出水平的同时,加快产品上新的节奏;另一方面是增加渠道和推广的力度,提高品牌声量,目前正与文华东方酒店等积极接洽,欲推出全新跨界产品。
