2014年,全球优质奢侈品牌Burberry作为行业首家进入Alibaba天猫平台的奢侈品先锋,一时风头无二,多次开创了与阿里巴巴在市场营销、技术创新、大数据应用、生意模式上合作和共创的“第一次”,成为奢侈品行业的第一标杆。今年,Burberry和天猫再度携手,启动Burberry天猫超级品牌日。
阿里巴巴作为中国最大及全球优质电子商务平台,其打造的天猫超级品牌日则是天猫最具影响力的品牌营销超级IP。此次Burberry天猫超级品牌日看点十足,“2021伦敦春夏时装秀”在天猫全球直播,有多镜头沉浸式直播体验,各种AR和大数据技术加持,而且还辅之以连续4天直播不打烊预热、明星和嘉宾助阵,带来了一系列引人入胜的创新和突破。
Burberry 超级品牌日亮点齐聚 :
中国 首家 多镜头沉浸式全球大秀直播 + 明星连续空降4天直播不打烊
Burberry的春夏秀作为重要的时尚风向标,今年以“In Bloom 生命绽放”为主题,秀场设置在户外环境中,旨在为观众打造英国户外的视觉盛宴的沉浸式体验,并探索一个新的空间,让社群与自然和彼此重新链接,表达品牌对自由精神的不息追求。
Burberry的创新基因在中国电商市场一贯表现明显,此次超级品牌日Burberry更是将“2021伦敦春夏时装秀”搬上天猫,在天猫进行独家“多视角“、 ”沉浸式“直播。
大秀直播前夕进行了三天直播预热。第一天超品宣传片发布,品牌形象大使宋威龙现场连线互动,分享与品牌结缘故事。此后两天则创新引入《这!就是街舞》精英舞者,演绎品牌潮流一面,打破消费者的刻板印象。街舞课堂直播、Live House表演、头部主播带货,各种潮流玩法融合让整个活动储备势能。三天预热直播保持平均每场500万观看人次,呈日常直播近10倍增长,点赞互动数直逼2000万,为超品爆发当天大秀直播积累超高关注度。
此次大秀天猫直播间实现了5个视角同时播放,观众可第一主视角宏观秀场,感受震撼现场;而多重副视角则专注品牌元素、货品细节,观众可以点击切换任意视角为主视角。
整个Burberry超级品牌日全程充满创新元素,云看秀、云街舞,再到AR技术、大数据,以及引入明星参演的视觉内容创作,这种虚拟和现实交融的沟通方式,带给消费者全新的独特体验,全方位感受到Burberry的创新突破,同时也可达到品效合一的效果。Burberry博柏利天猫超级品牌日直播间异常火爆,多镜头观看人次破2800万,创造天猫单品牌直播间观看大秀记录。这是阿里巴巴第一次多视角沉浸式直播品牌大秀,受到了天猫用户极佳的反响。据统计,仅天猫平台上就累积了超2800万用户观看了Burberry 2021伦敦春夏时装秀。
借势超品,Burberry博柏利官方旗舰店当天创开店6年来单日成交第一,沉淀高奢时尚人群近几千万。超品期间,品牌媒体内容点击率显著提升,并成功收获大批二三线城市品牌新客,充分体现了消费者对于超品以及品牌2021春夏大秀的强烈关注。
超前整合策动全网生态力量 链接中国年轻消费者
Burberry电商高级副总裁Mark Morris先生表示:天猫是奢侈品与中国年轻消费者沟通的重要平台,此次我们非常高兴能与阿里巴巴携手举办天猫超级品牌日。活动通过独家的多视角沉浸式直播体验和AR技术相结合,使得我们的2021春夏大秀以前所未有的方式呈现。我们很高兴有这么多新的消费者在线与我们共同见证这激动人心的Burberry时刻。
天猫奢品中心负责人汪小茵(Luna Wang)表示,"天猫奢品不断赋能奢侈品牌的数字化创新能力,通过此次与天猫超级品牌日的合作,整合全网生态力量,为Burberry这样的全球顶尖品牌提供了一个极致创新的舞台。这次合作不仅为品牌带来声量和销量的双重爆发,我们也看到,Burberry正以前所未有的能量触达和连接Z世代用户,未来更多精彩值得期待。”
根据阿里巴巴数据,中国奢侈品在线消费呈现出新的格局和趋势,年轻一代消费者的快速崛起,消费者需求被更加细分以满足他们个性化和多样化的需求。根据汇丰银行调查,65%的中国消费者更喜欢在天猫购买奢侈品。借助天猫的大数据赋能下,Burberry博柏利精准定向年轻消费者,全力进军新一代消费者人群领域,成功实现了破圈拉新。在九月大秀的成功影响下,Burberry博柏利进一步强化了其作为世界领先奢侈品品牌的形象,更有效地更广泛地与更多地级市年轻消费者的联系。
当大多数奢侈品牌对电商还持观望态度时,Burberry率先作为首个国际奢侈大牌率先入驻天猫。迄今为止,Burberry和天猫已经合作6个年头。在合作的六年时间里,Burberry一直走在奢侈品电商的前沿:Burberry和阿里共创各类“首次”营销IP十余个,包括作为奢侈大牌首次入驻天猫、首次合作超级品牌日、首个参与双十一、首次将大秀放在天猫、首批阿里大数据数据银行、“首次”探索奢侈品新零售升级等等。据悉,Burberry入驻天猫6年GMV 持续保持行业领先的高速增长,天猫店铺粉丝和会员招募势头强劲,已积累大批忠实奢侈品消费者,其中Z世代占比和二三线消费者最高。
在奢品电商领域,消费者需求却在不断变化,要想保持稳定增长,就必须及时突围,从品牌方案、产品策略以及传播策略上,与年轻消费者形成更深度链接。此次Burberry博柏利与天猫超级品牌日的合作,便是以最精准的方式整合最优质的资源,实现了高效消费者转化,提升了品牌形象,扩大了品牌活动影响力。此次Burberry博柏利天猫超级品牌日,无疑将会成为整个行业的一大成功范本。
