2017年浙江省第十四次党代会上,以“千村示范、万村整治”为基础,浙江省委省政府适时提出:要深入践行“两山理论”及“乡村振兴”伟大战略,以乡村旅游为核心,在全省范围内加强“景区村庄”建设。截至2019年底,浙江省已建成A级景区村庄7236家。
建设是核、运营是魂。在完成景区村庄硬件建设后,如何通过旅游运营激活景区村庄的“五脏六腑”,如何把乡村产业、乡村文化的价值“商品化”,是景区村庄生命持久力的核心。关于景区村庄的运营,我们首先应该梳理景区村庄运营与传统景区运营的差异。
首先,运营空间从相对单纯的景区空间变成了更为复杂的社会空间;基础设施从相对单纯的景区物业变成了更为复杂的社会物业;空间人员从相对单纯的工作人员与游客两个维度变成了更为复杂的工作人员、当地居民、社会人员与游客等;由于空间属性与空间人员的变化,日常运营从相对单纯的景区运维变成了更为复杂的社群运营与管理,其次,在营收体系方面,也从门票、业态、交通、文创、异业融合等旅游全链,更集中到文创及异业融合上。
一方面是景区村庄拥有丰富的乡村资源与国家乡镇振兴方向,另一方面景区村庄相对于传统旅游提出了更高的运营要求,我们应该如何有效激活景区村庄这块“璞玉”,让它成为乡村旅游的驱动力呢?在这方面,浙江大学与杭州市鸬鸟镇进行了有益的探索。
鸬鸟镇位于杭州市西北部,是典型的生态旅游型乡镇——中国生物圈保护区、国家森林公园、国家级生态镇、全国旅游百强乡镇、浙江省乡村旅游产业集聚区、浙江省蜜梨之乡,下辖6个行政村全部已建设成为“A级景区村庄”。如何运营好六个景区村庄、做活做强镇级全域旅游,带领全镇从“绿水金山”中找到“金山银山”是鸬鸟镇政府核心领导层这几年主要思考的问题,为此,鸬鸟镇与浙江大学共同成立了相关课题组,将理论与实践进行融合,探索出来一条景区村庄的运营之路。
一、统建区域品牌,共树一杆大旗
鸬鸟镇依托优秀的生态资源及依托中国生物圈保护区、国家森林公园、国家级生态镇、全国旅游百强乡镇、浙江省乡村旅游产业集聚区、浙江省蜜梨之乡等品牌,推出了“遇见鸬鸟”品牌,并在全域统一品牌,共竖一杆大旗。
1、政府所有品宣材料及品牌活动均使用“遇见鸬鸟”作为全镇品牌。
2、全镇蜜梨产业的关联产品及包装,对外均使用“遇见鸬鸟”品牌。
3、全域文旅开发的空间及产品包装,对外均使用“遇见鸬鸟”品牌。
“遇见鸬鸟”这一品牌通过政府、产业与文旅的多维度使用,已经成为华东地区重要的生态农业与乡村旅游品牌,鸬鸟也成为杭州及上海周末度假的核心目的地,2019年,年接待游客量超过120万人次。
二、统一内部管理,共建运营平台
随着市场的不断增加,鸬鸟镇以景区村庄为核心的接待服务设施不断得到完善和优化,其中以村民住宅为空间的农家乐及民宿就达到了268家(数据截至2019年底),占余杭区总量的54.3%。全镇基本每家每户都从景区村庄建设及乡村旅游中获得了巨大的红利。
迅猛发展除给全镇村民带来巨大市场机遇的同时,也面临服务质量参差不齐、商家恶性竞争等行业开发与社会问题,为解决这一短板,鸬鸟镇以全镇最为发达的民宿业为突破口,实时提出了“六统一”服务理念,实现标识系统、环境建设、市场推广、游客分配、运营统筹、行业自治的六大统一,同时建设数字化平台,解决服务品质的同时,为民宿打通与游客之间的获客通道。
三、统筹文旅资源,共创经营平台
通过“六统一”平台及村级集体公司的实际运营,实现景区村庄的资源统筹与管理的同时,进一步优化景区村庄开发与运营模式,引进余杭旅投,借助其资本实力及运营经验,采取政府搭台、旅投牵头、集体监管、企业持股、全民参与的方式组建鸬鸟旅游发展有限公司,全面负责鸬鸟镇景区村庄的规划、投资、建设、运营与市场开发,其中政府负责整体方向把控、余杭旅投负责提质改造与后期运营、村集体负责景区村庄空间与物业委托及协调、杭州乡漫文旅有限公司代表集体持股新公司。鸬鸟基本完成了全域景区村庄市场化运营主体的搭建与布局。
四、统领六大村庄,共制运营标准
具备合法并运营实体后,鸬鸟为加强全域景区村庄管理、运营与市场协同,针对景区村庄的空间特性和游客共性,与浙江大学课题组开始探索景区村庄运营标准化体系的建设与落实。标准化体系分别从:运营模式、组织架构、制度体系、景村联治及成效评估等几个方面展开。其中:
(1)景村联治是根据景区村庄空间特性,在架构景区联治组织机构的同时,就游客行为与村民生产生活、文明经营与监督、村规民约与执行、文化传承与精神文明建设、环境卫生与生态保护、环卫动线与治安维持、产业延伸与战略联盟及乡村的数智化管理提出切实可行的解决方案和工作流程。
(2)成效评估是以“两山理论”、“文化自信”、“亲清政商”等伟大战略部署为衡量指针,对景区村庄运营后的正向发展进行综合评估,以便根据市场发展需要不断修正。评估系统从生态环境(乡境)、产业环境(乡业)、体验环境(乡感)、运营环境(乡营)、人才环境(乡智)、文化环境(乡魂)等六个维度进行综合评价。
五、统帅全域治理,共谋乡村振兴
加强景区村庄文旅开发与乡村治理的融合,践行总数据关于“数字治理”的战略方针,建设基于鸬鸟全域的数智化治理平台——数智鸬鸟,打造基于未来的乡村治理新模式。数智鸬鸟系统能能实现与余杭区平安综治、文化旅游、农业农村、应急管理等“行业大脑”实施无缝对接、数据共享,同时实现:
1、推进乡村治理体系与治理能力现代化。重点围绕社会治理、智慧文旅、营商环境三大应用场景进行打造,通过数据融合,实现管理统一、服务统一、协同统一,避免在乡村治理及管理中标准重叠、责权交叉等问题。
2、推进乡村产业规划与文旅服务现代化。为全域文旅规划、文旅建设、文旅消费、文旅服务及以乡村为空间产业布局提供分析报告、优化建议等,推进“乡村经济、乡村法治、乡村文化、乡村治理、乡村生态、乡村党建全面强起来”。
3、推进“城市+乡村”智慧管理现代化。解决城市大脑中的乡村盲区与乡村末梢数据痛点。为实现关于“从数字化到智能化再到智慧化......推动城市治理体系和治理能力现代化”探索新模式、新路径。
作者:叶科 浙江大学乡村振兴与文旅产业生态区课题组
黄欢 浙江大学管理学院 博士生
