近期,中国史上最大反垄断罚单引起广泛关注。 “互联网野蛮生长的时代要结束了”,从行业到大众,大家普遍持这样的观点。
诚然,随着监管的收紧,互联网行业会进入一个新的发展阶段,但“热闹”背后,这一波反垄断浪潮更深层的原因和“门道”是什么?国际著名公共关系公司,BCW博雅中国区CEO曲宏近日在一封员工信中,谈及这一话题时指出:世界范围内的任何反垄断调查,本质上都是一次相关企业,和政府及社会大众之间关系的重新调整、利益的重新分配。
曲宏在进入公共关系行业之前,曾供职于中国商务部,并担任过驻外大使馆外交官,对于政府、企业与社会间的动态关系有敏锐的洞察。
他的上述判断切中问题核心,对应到此次反垄断调查的语境中,就是说如果巨头企业自身意识不到随着时代背景的变迁,需要适时调整和国家、社会、民众之间的关系,需要不断平衡各方的利益,以顺应大趋势的变化,那么最终会被曾经支持它的力量反制,被动进行调整。
我们可以从历史的角度看这个问题。过去几年中国数字经济飞速发展,互联网巨头随风起舞,业务不断扩张,客观上也带来积极的推动效应和溢出效应。这种情况下,政府整体上对巨头们持鼓励、帮扶的态度,但也造成巨头“too big to fall”(“大而不倒”)的错觉。
此一时彼一时,时间快进到2020、2021年,当利益的创造者变成利益的既得把控者,损害了曾经多赢的利益关系,那就迟早会迎来纠偏。不仅仅是互联网行业,任何行业都是如此。房地产、电信、银行等行业都曾经历过破除垄断的改革。
说到底,当巨头企业拥有了无可比拟的资源,包括政商资源和媒体资源,所有问题就都不成为问题了。但资源优势的惯性也容易导致“路径依赖”,抵消了战略性思考的重要性和迫切性。时间久了,在企业与政府、企业与社会的关系定位上会出现偏差。
“反垄断调查正是对这种‘公共关系错位’进行纠偏。” 曲宏在员工信中说。
如何破题?曲宏指出,企业需要找到与利益相关方(包括政府、员工、客户、消费者、投资人、合作伙伴、社会大众)之间的共同利益。只有基于共同利益,才能塑造共识,赢得共鸣。在他看来,唯有“战略性公共关系”可以帮助企业实现这一目标,也就是将多重宏观要素融合思考、准确判断,对不同利益相关方的立场和期待清醒解读,再结合企业自身的业务发展目标与品牌诉求,制定出平衡、恰当、可持续的传播规划。中国企业若想涌现出百年老店,战略性公关思维是必须补上的一课。
做一家策略驱动、提供“战略性公共关系”咨询服务的公司,这也是曲宏给BCW(博雅中国)规划的愿景。博雅1985年应新华社邀请进入中国,传统优势正是企业传播和策略见长。
曲宏判断,在未来,随着中国企业越来越多意识到从战略层面进行调整的必要性,它们将更多谋求“策略+多功能融合”的一站式综合品牌营销支持。公关公司和广告公司的界限会越来越模糊。相对而言,公共关系覆盖面更加广泛,有天然的前置优势,触及企业不同维度的核心利益,如危机管理、品牌重塑、政府关系、政策与标准制定、市场准入、估值管理、企业领导人形象等,理应发挥战略性领导角色。
据悉,尽管受疫情影响,博雅中国2020年营收逆势上涨;同时因为业务扩大,人员规模反而在上升。这从侧面说明,公关&品牌策划正在往战略驱动转型。博雅公关初尝战果。
不仅是博雅,许多同行也意识到上述战略转型的大趋势:奥美重新重视公关业务,要将公关部门扩大三倍;胜加近日也说要转型成公关机构,因为「广告」是广而告之的叙事手段,广告是方法,「优质的公共关系」才是目的。
最近的反垄断调查,不仅是中国互联网公司成长的一道分水岭,也预示着一个更加呼唤战略性公共关系的时代即将到来。
