随着中国的市场环境不断优化，14亿人的庞大国内市场正在吸引着越来越多的跨境公司进入中国。全球投资者认为中国仍然拥有多项竞争优势，包括不断扩大的国内市场及需求、与本土企业的公平竞争环境、高水平技术人才、政策激励措施、廉价的劳动力和税收优惠政策等。具有庞大人口基数的中国市场对于跨境企业，特别是在欧美市场已经占有一定份额的初创科技企业而言，是一块肥沃和可持续开发的土地。如今，在北京的中关村，上海的前滩，许多在欧美创立的科技公司悄然落户。曾经，跨国初创公司与中国整体创新环境之间，存在一堵“无形的墙”。如今，随着营商环境优化和知识产权保护的强化，中国开放之门越开越大之后，这堵墙正在逐渐消失。有跨国公司的海外部门对当地创业团队提议：“去中国吧，那里可以找到初创企业想要的一切。”然而与跨国初创企业拓展中国的市场的热情相对应，中国复杂和多元化的本土市场，在带来令人激动的机遇的同时，也依然充满着挑战。在高科技领域，跨境公司如何入乡随俗、适应海外市场独特的生态圈和法律法规？中美消费者行为和当地科技行业状况有何差异，而跨境初创公司又该如何破局？针对上述问题，记者王伟特别采访了国际企业发展策略专家胡旻昱（Kelly），她拥有丰富的帮助中国企业成功进入欧美市场建立品牌，以及帮助海外企业成功本土化经验。
Kelly以其服务过的品牌，Woobo，一家来自波士顿的的前沿交互式AI玩具机器人公司为例，对中外之间不同的企业发展战略进行了分析。Woobo是一家总部位于波士顿的公司，由麻省理工学院、卡内基梅隆大学和哈佛校友创立，旨在生产用于儿童陪伴和教育发展的语音和交互式 AI 机器人。Kelly于2017年底加入Woobo时，这家AI儿童陪伴机器人品牌正在寻求当地市场的进一步突破，同时初步开始策划中国本土化的进程。作为一家技术创新为导向的品牌，“想要做一个交互性更强的人工智能玩具”是个好想法，但这也是其他很多竞争品牌的目标。Kelly对当时的市场形式进行了简要的分析：“人工智能的儿童陪伴机器人，和现在市场上大量贩售的普通故事机以及教育机器人的功能重合难以避免。我们当时面临的主要问题是，低端市场同质化严重，中高端市场新品牌持续产生，却没有产生一个陪伴机器人的领军品牌，各个品牌方还在积蓄力量谋求发展。”
Kelly进一步回忆到，“当时我们需要在短时间内以最少的成本从零开始建立具有标示性的品牌，在经历了大量的市场调研后，我们发现在产品层面，毛绒玩具是最容易和孩子们建立联系的。所以最终我们确定的Woobo的品牌定位是使用人工智能将孩子们想象中的朋友带入生活。Woobo 可以被比作升级后的泰迪熊或智能宠物。它不是一个机器人，而是一个毛茸茸的、可拥抱的、聪明的人造生物，其目的也不仅仅限于充当一个玩具。Woobo 有个性，能够陪伴孩子，进行口头互动，甚至是讲笑话，并回答孩子可能提出的许多问题。它能在孩子的日常生活中陪伴着孩子，比如在孩子刷牙的时候倒计时。这个产品的最终目的是帮助孩子们与技术建立起健康的关系“。
尽管明确了品牌的定位，要进一步在欧美市场确立品牌知名度也并不容易。Kelly带领她的团队进行了深入的竞品调查后发现，在当时的毛绒玩具市场中，知名IP的创新力和技术能力都比较有限，不可能独立开发产品。于是她创新性的提出了使用IP联名的方式开拓市场，用知名的大IP打响Woobo的品牌知名度，借助知名IP的载体与消费者建立起新的感情联系。“我们当时计划和几家知名游戏娱乐品牌如Rovio, Peanuts, Pink Fong等进行多种方式的合作，包括内容独立开发，IP产品授权,以及IP共创等。以芬兰的电子游戏娱乐公司Rovio为例，作为成功打造了全球闻名的IP愤怒的小鸟的娱乐公司，Rovio是我们当时的主要目标合作对象“。据记者了解，在此之前Woobo和Rovio并没有任何商业联系，Kelly带领其团队通过参加世界上最大的创业者峰会TiE Inflect 2018，向Rovio进行了elevator pitch，赢得了对方的兴趣和关注。此后进一步在美国和英国进行了多次洽谈，最终签订了IP授权的合作协议,这也是当时Woobo在联名IP战略上取得的重大突破。以此为契机，Kelly进一步和全球超人气儿童教育娱乐品牌Pinkfong签订了IP授权的合作。Pinkfong产出了近几年火爆全球的系列儿歌「Baby Shark」，凭借其可爱的动画造型，朗朗上口的歌词，以及简单易学的舞蹈动作，在儿童节爆红。至2019年，YouTube累计播放量超过38亿，是观看次数最多的视频之一。”我们获得授权使用Pinkfong的英语内容后，加上了Woobo独立开发的语音识别，语义理解及机器人技术，打造了创新性的语音及动作交互的产品”，Kelly介绍到。
Kelly参与TiE Silicon Valley Announces TiE Inflect 2018，世界上最大的创业者和创业导师峰会
Rovio和其愤怒的小鸟IP系列
Pinkfong和旗下动画儿歌IP
在获取了明确的品牌定位，丰富的优质内容和具有创新力的产品后，如何真正的通过产品获利，是任何一家怀抱远大理想的创新型企业都需要解决的切实问题。Kelly分析到，“我们当然也面临这个问题，如何通过一个AI玩具获利呢？我提出Woobo可以遵循Kindle的成功模式，提供免费的高质量内容和付费升级。Woobo当时的单个产品售价在100到150美金之间，这是一个中高端玩具的售价定位，那么如何制定相应的销售渠道策略就至关重要。我当时结合产品因素，渠道分类，用户购买习惯等，对多种销售渠道进行了比较分析，最终选定了Bestbuy, Amazon, Nordstrom等知名渠道方进行合作。其中我和Bestbuy Canada签订的数千台机器的售卖合同，是Woobo签下的第一个大型线下渠道，也为我们后来和更多的线下大渠道谈判增加了筹码”。在Kelly的全力推动下，最终Woobo成功签订了超过百万美金的线上线下销售合同，在欧美市场正式的占据了一席之地。这也为Woobo后续获得中国顶尖风险投资公司金沙江创投的融资打下了坚实的基础。
到目前为止，Woobo收到的市场反馈是非常积极的，尽管仍有一些小故障和错误需要解决。但Woobo的产品在销售后的一个月能保持65%的活跃用户，平均每日使用时间为35分钟。而在西方欧美市场获得成功的Woobo，也开始把它的眼光投向东方。“中国的零售机器人市场是非常拥挤的”，Kelly直言不讳的指出，“任何品牌想要在这个高速增长的市场中获得足够的份额都并不容易。固然Woobo能够最大化的利用其‘创新性的成功欧美品牌’的这一标签化印象来强化品牌形象，但本土化不是一件容易的事情。无论是语言、本地化内容或是服务接洽等层面，都存在很多挑战”。但得益于联名IP战略产生的优秀的体系化内容生态,优质AI技术支撑的顺畅的交互设计,以及品牌初期就确立的独特的毛绒宠物外形，Woobo已经开始脱离无序竞争的低端业态，这个在波士顿创立又回到中关村发展的“海归品牌”正在渐渐步入正规。Kelly总结到，“其实在未来的5到10年内，所有家庭都会拥有机器人。根据美国知名研究机构Research and Markets的数据显示，2018年全球教育机器人市场价值已经达到了7.73亿美元，预计到 2027年将达到33.8亿美元，从2019年至2027年的复合平均增长率为18.2%。这是一个有光明前景的市场。“
作为在东西方的都有丰富品牌战略规划经历的专家，Kelly最后分享了有关消费者行为和当地科技行业状况的主要差异，“中国消费者非常注重实用价值，即尽可能多且尽可能便宜。另一方面，西方消费者更看重用户体验。这种对比在移动应用程序中得到了很好的体现。中国人更喜欢提供各种服务的“拥挤”应用程序，而美国开发的应用程序在“观感”上要好得多。因此，企业需要根据客户感知的这种差异来调整品牌战略。例如，在Woobo 的情况下，在中国推出产品的前几个月，Woobo欧美市场的价格上涨至249美金。这个价格的设定方式是考虑到了中国消费者会参考欧美市场零售价，并期望拥有大幅折扣。这样调整后给中国客户的印象是，他们以半价就能购买 Woobo的产品，获得了很大的折扣”，Kelly笑着分享到，“不仅仅局限于这个行业，更加广泛地说，中国科技公司通常首先瞄准更广阔的市场，并且只在生命周期的后期才关注其品牌价值。解决某些用户的基本需求并为开发十亿人都能使用的产品似乎是中国企业家的首选方法。由于过于注重实用性，与西方同行相比，中国科技初创企业在营销和体验设计等领域被认为是相对落后的，这也给欧美品牌进入中高端市场提供了后来居上的机会。跨大陆运营的科技初创企业拥有许多优势，比如在海外市场的声誉和成功经验，国际领先的核心技术等，但中西方消费者在消费行为和偏好上的巨大差异需要企业有很强的适应性。企业需要根据团队基因，先经营好自己的主场，其中包括对IP和技术的法律保护。其次是做好市场调研，深入考察整个行业的生态链，必要时需要根据市场反馈对产品进行重新定位”。（文：王伟）
