打造品牌是企业一项长期投资的系统工程，不能给企业带来立竿见影，吹糠见米的回报。打造品牌不是一种时尚，或心血来潮的短期投资行为，需要长期主义和专业主义的信念支撑。
品牌的本质呢？想要打造品牌，先要弄清楚什么是品牌。很多人对品牌有很多不同的理解，就像一千个人心目中有一千个哈姆雷特一样。有人说，品牌是一种识别标志，品牌是一种形象，品牌是一种文化，品牌是一种认知，品牌是一种精神象征…等等。就像盲人摸象一样，众说纷纭，公说公有理，婆说婆有理。
笔者认为，想要弄清楚什么是品牌，应该从第一性原理出发来深入理解。第一性原理由亚里士多德提出，他认为任何事物都有其第一性原理，其是决定事物最根本、最本质的东西，第一性原理不是用简单的类比思维来认识事物，而是透过现象看本质，直达根本性质来认识事物。
品牌的本质是什么呢？从本质上讲，品牌是在消费者心目中的一种认知，是一种独特性认知，是一种价值认知，是一种信任认知。也就是说，品牌是在消费者心目中形成的独特价值认知，进而赢得消费者的信任，最终实现销售。定位理论认为，打造品牌是一场攻心之战，其目标是赢得心智。所谓赢得心智，其实就是赢得消费者的信任。
为什么要打造品牌？打造品牌是为了在消费者心目中建立独特价值认知，从而赢得信任。打造品牌是企业一项无形资产的长期投资，是企业建立无形竞争优势的过程。有恒产才有恒心。
独特价值认知
在物资短缺、供不应求的低度竞争时代，企业能生产多少就能卖多少，企业经营者只需要思考如何生产出更多的产品就可以。没有时间没有精力，也没有必要考虑打造品牌这种长远的问题。
在物资过剩、供过于求和同质化的高度竞争时代，消费者有了更多的选择，企业经营者除了要思考如何把产品做好，如何把销售渠道铺得更深，把产品卖得更远之外，还要花更多时间和精力思考如何打造品牌这个高级竞争问题。
所谓独特，就是与众不同，就是差异化，就是让自己在众多同类产品中脱颖而出，进而吸引消费者的关注。开创并主导一个全新品类，自成一类，具有天然的与众不同。
品牌除了独特还远远不够，独特只是外在的表现，还需要有内在的价值。内在价值就是解决消费者痛点、困惑、急难愁盼忧等问题，只有解决消费者实际需求问题，才能得到消费者的关注、认可、信任和支持。
赢得信任
信任是交易的前提和基础，没有信任就没有交易。打造品牌是累积消费者信任的过程。人性缺乏安全感，不会轻易接受不熟悉、不了解的事物。
比如，张三在超市货架前挑选商品，面对两个品牌的同类产品，一个是从来没听过的品牌，另一个是曾经听过的品牌，通常情况下，他会更倾向于选择曾经听过的熟悉品牌。很多人像张三一样，有一个简单的认知逻辑，一个品牌如果能够在央视等权威媒体上做广告，并请明星作代言，说明它应该是有实力的，品质应该是有保证的，应该是值得信任的。
一个品牌通过各种形式的广告，在不同场合出现在张三面前，他慢慢的会对这个品牌产生熟悉感，因熟悉感产生好感，进而因好感而产生信任感。在品牌资产的众多指标中，信任度是最核心的指标，但往往却被忽略。
无形竞争优势
常言说，破山中之贼易，破心中之贼难。打造品牌是建立无形竞争优势的过程。
企业把资金投入到厂房、生产设备、人力等方面，这是看得见摸得着的有形投资，是建立有形的竞争优势，其优势成果表现在企业的内部。而打造品牌是一种无形投资，是建立无形的竞争优势，其优势成果表现在企业的外部，不是在企业的内部，而在消费者的心目中，也就是在消费者心目中建立独特价值认知优势。
可口可乐前董事长伍德鲁夫说，假如我们的工厂被大火烧毁，但只要可口可乐这个品牌还在，我们很快又可以重新站起来。企业真正的竞争力不仅在于企业规模、厂房、生产设备等有形的东西，还在于像“可口可乐”这四个字一样，在消费者心目中形成独特价值认知，并赢得信任。所以有人说，能被火烧掉的有形东西往往并不是最重要的，而烧不掉的无形东西才是更重要的。正所谓，无形胜有形。
“指挥员的正确的部署来源于正确的决心，正确的决心来源于正确的判断，正确的判断来源于周到的和必要的侦察，和对于各种侦察材料的联贯起来的思索”。
注重“周到的侦察和思考”，引申到企业经营实战中就是要注重科学的调研。没有调研就没有发言权，没有调研就会陷入空想和盲动。打造品牌需要品牌定位，品牌定位第一步是科学的定位调研，深入又全面的定位调研，是走好品牌战略的第一步。
新力市场研究专注定位调研21年，开创定位调研理论体系。定位调研把定位理论和市场营销学作为理论依据，萃取市场调研的科学严谨性，通过定性和定量研究的有机结合。探寻顾客购买理由，提炼品牌独特价值主张，构建品牌信任体系，解决品牌战略定位难题。提高品牌传播效率，降低广告投资浪费，降低拍脑袋、靠灵感、出点子和闭门造车所带来的决策风险。新力市场研究帮助众多500强企业和标杆型企业成功开创并主导一个全新品类。得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亚、雷士照明、一汽马自达、雅士利等知名企业的高度认可和赞赏。
杰克·特劳特在《定位》中文版致中国读者中讲道，中国企业需要更好的掌握如何在消费者心智中建立品牌的认知，以应对国内及国际上无处不在的竞争，继续制造廉价的产品是行不通的。价格战没有出路，是杀鸡取卵的短视行为，最终只会把企业带入死胡同。
品牌就是在消费者心目中的一种独特价值认知。打造品牌就是在消费者心目中建立相对于竞争对手的独特价值认知，进而赢得消费者的信任，最终实现销售。打造品牌是企业提升竞争优势应对挑战的重要长期投资。作者：陈福钦职位：合伙人、战略研究总监。单位：新力市场研究集团
