在疫情中企业大多增长困难的背景下,“新零售”仿佛成为了破解增长焦虑的一把钥匙。然而正视新零售同样重要,因为这是一个涉及企业经营观念、选品、设计、生产、市场、营销等多个方面的系统化工程,因此需要层层推动,并经过时间沉淀,才有可能看到效果。
与此同时,新零售是由“以商品为核心”向“以消费者为核心”的转变,需要根据消费者需求进行一系列经营决策。这种逻辑改变并非一个部门团队能够完成的简单布局,而是必须由企业一把手推动的系统性工程。
在有赞九周年生态大会上,有赞COO浣昉围绕“新零售的一把手工程:从运营提效到组织迭代”的主题,与农夫山泉芝麻店事业部总经理张伟,以及新希望双峰总经理闫艳荣展开了一场深度对话。
新零售转型,始终都在由创新推动
不同行业,不同企业对于新零售的转型看法不同、方向不同、态度也不同。农夫山泉芝麻店事业部总经理张伟表示:芝麻店事业部成立于2018年,最早是叫新零售事业部,初衷就是根据社会的变化,顺应契合整个公司的战略部署。
作为传统企业,农夫山泉在产品端、品牌端和制造端都很有优势,但一直以来始终都是通过渠道或者商超向用户提供服务,而对于C端的消费者,却没有太多的尝试。结合目前的市场行情和发展方向,农夫山泉判断:与用户直接“沟通”的C端,未来将成为一个很重要的点。
“可以说,我们部门成立的根本原因就是:从战略层面提出今后to C端对消费者需求的满足,并将其确定为今后5年、10年公司的发展方向。”张伟说道。
在新希望双峰总经理闫艳荣看来:乳业的新零售,其实和传统制造业有相似的部分。作为乳业品牌,新希望以往的客户大多为经销商和大卖场。在曾经的管理中,送牛工是公司唯 一和客户产生交流的群体,公司却不清楚客户在哪里。
基于这种情况,新希望成立了新零售部门,提出了“新乳业”、“送奶入户”等概念。“它不再是一个和消费者推销的过程,而是真真正正的转变成为了一个服务项目。而是将原有的服务进行再升级,将整个过程数字化、线上化。” 闫艳荣解释到。
新零售业务发力,要避免内卷
作为传统to B的企业,当业务的核心越来越集中到消费者身上,那么结合整个业务的推进到实际执行落地的过程中,关键是什么?在张伟看来,最重要的是避免内卷。农夫山泉在传统市场拥有非常大的体量,想要在维持原先体量不变的情况下,推行创新业务,必须要有所顾虑,否则稍有不慎就会导致内卷。
“在实行的过程中,我们认为应通过新零售、通过系统的提升、运营的迭代来带动原有的供应链,为其赋能,进而增加收入。目前,我们的计划是将布局的水站、量贩机全部打通,形成一个循环往复的供应链。而在营销端、在用户运维端,公司也会全权负责。”
张伟表示,这很像是一个全新的、独立的业务,但事实上包括供应链在内的全部,都是在原有业务的基础上互用的。但是前段机器运行维护却都是依附于全新的管理模式,这样做的原因,是避免与原先的业务产生冲突。而它存在的意义,实际上是给原先后端的供应链带来了额外的销量和收入。
新希望双峰总经理闫艳荣则指出:任何企业转型刚刚开始的时候,都会碰到相同的问题。这就好比线上的促销、激活的方式、触达的模式,可能会和线下的客户产生冲突。
因此,新希望不断推进新零售的过程中,将线上线下的业务统一整合,将其重装组合成一个部门。“当原来有着矛盾的两个部门拥有了共同的目标,冲突自然而然就会减少。”
灵活调整组织架构,让新零售转型事半功倍
合适的组织架构和考核方式,可以让新零售转型事半功倍。张伟强调:对于新零售业务的考核一定不能死板,应该三个月调整一下策略,调整一下考核方向,而不是做年度的、一成不变的考核。
另一方面。组织的适时调整对于新业务、新零售还是很有必要的。张伟介绍,2014年,农夫山泉着手于自动贩卖机、零售机和饮料机的业务;而在2017、2018年,又加入了社区的量贩机、组合机,以及杂货机、咖啡机。“这些设备最初是按照运营划分的,但今年也做出了全新的调整,将其按照场景划分,来实现组织的升级。”
闫艳荣补充到:在新的社会环境下,新零售可以帮助我们做到快速地去找到相应的客户,并且精准触达,而且能够在客户使用过后,迅速的给到一个精准的反馈。而当这个链路变得通顺流畅之后,包括产品迭代、服务升级等一系列问题在内,都可以得到一个很好的改善。对于一个产品、一个快消品的快速成长、快速发展,也会变成非常容易的事情。
目前,新希望内部也一直在尝试将数字化的运营能力提升至和公司研发新产品、研发生物科技一样的高度。闫艳荣表示:“在组织迭代上,我们想要去哪里,就匹配怎样的资源,组织怎样的组织,配好怎样的绩效,从而达到我们的效果。“
浣昉总结到,创新业务会给传统企业的业务和组织带来很大的冲击和认知迭代,这就需要企业能够给到创新业务足够的空间、资源、耐心,让它快速的成长迭代。
而在业务升级的过程中,需要由企业的一把手亲自负责,然后把新业务团队搭建成一个赋能型的组织,与企业业务部门KPI要共背,利益要一致,把绩效、考核和目标、数字化的手段和工具都能结合在一起,才能把这件事情推向落地。
