12月24日,中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布《2021中国潮流玩具市场发展报告》(下称《报告》)。《报告》数据显示,中产阶层是潮玩盲盒消费的主体,理性消费仍是潮玩盲盒消费的主旋律,社交和愉悦自我是购买潮玩盲盒的主要动机。
理性消费仍是潮玩盲盒消费的“主旋律”
《报告》研究发现,中产阶层是潮玩盲盒消费的主体。职业方面以白领为主(占54.42%);学历方面以大学学历为主(占83.83%)。在我国新发展阶段,扩大中产阶层、构建国内国际双循环背景下,潮流玩具零售企业需要不断提升产品质量和体验,以满足规模不断增长的中产阶层的需求。
理性消费仍是潮玩盲盒消费的主旋律。《报告》调研数据显示,过去一年购买潮玩盲盒总花费在1000元以下的消费者占31.11%,购买潮玩盲盒总花费在5000元以下消费者占64.03%。这与中产阶层消费者的理性、注重实用特征密不可分。中产阶层具有良好的教育背景以及较高的社会地位,她/他们追求消费品质,但不盲从广告和营销,量入为出,理性消费。
《报告》调研结果显示,社交和自我愉悦是消费者购买潮玩盲盒的主要动机,而非交易投资。46.78%的消费者认为惊喜感是其购买潮玩盲盒的重要原因,38.95%的消费者认为购买潮玩盲盒是因为有其喜欢的IP,21.64%的消费者认为购买潮玩盲盒是因为和亲友一起选购有趣。但关于送人和交易投资,多数消费者认为这并不是其购买潮玩盲盒的主要动机,仅有1.47%的消费者将二手交易视为购买动机。
潮玩盲盒带来情感陪伴,提升青年群体满足感、幸福感
数据显示,2021年我国约有9000万空巢青年。空巢青年远离故乡和亲友,她/他们缺乏感情寄托,生活充满孤独感。潮玩盲盒的IP形象均出自艺术家的设计,具有较强的艺术性,外观造型可爱,并且由于没有设定具体的故事情节,青年群体能够将自己的生活和情感投射在IP上,为青年群体带来情感陪伴,从而提升其幸福感。《报告》数据显示,60.77%的受访者认可“潮玩盲盒产品带给我陪伴和治愈感”。
青年群体渴望获得群体归属感,受到群体认同。《报告》研究发现,潮玩盲盒的社交属性一定程度上促进了青年群体社交,提升了其归属感。数据显示,25.21%
的受访者认为“通过潮玩盲盒相关社群,可以结交到朋友”。
《报告》调研数据显示,潮流玩具盲盒为消费者带来情绪价值和仪式感。消费者获得自己喜欢的款式时,能够获得巨大的惊喜感,从而提升其满足感。数据显示,87.39%受访者表示“潮流玩具盲盒产品能给我带来惊喜感”。
潮玩盲盒有别于“万物皆可盲盒”的营销方式
今年以来,从玩具盲盒、文具盲盒到美妆盲盒、图书盲盒,甚至还出现了宠物盲盒,一些商家为了吸引消费者,使用“盲盒”的营销手段兜售质量不合格产品,甚至违法违规经营,销售违禁品。“万物皆可盲盒”的商业模式演变成一种概念营销甚至炒作,值得注意和警惕。
《报告》研究发现,由于我们很多时候习惯于使用“盲盒”来指代潮玩盲盒,甚至将二者画上了等号,进而忽略了“盲盒”其实只是一种产品的销售形式,而非潮流玩具产品本身。潮流玩具盲盒的本质是潮玩,消费者真正认可的是潮流玩具IP本身的设计。因此,问题盲盒营销手段并不能“代言”潮玩盲盒和潮流玩具。
《报告》调研结果显示,消费者对潮玩盲盒的期望和需求呈现新趋势,表现为需求品质化、个性化、产品智能化三个特征。随着消费者的消费不断升级、审美能力的提升,消费者追求更加高质量和高品质的潮流玩具,部分消费者对精致、高端潮流玩具的需求涌现,潮流玩具正成为一部分年轻人的收藏品。
