与货架式电商相比，直播电商能让消费者更直观、360度全方位感受产品的工艺及设计，同时能与主播产生面对面互动和交流的机会，这两个特性与线下零售核心如出一辙。在这样的背景之下，越来越多的黄金、珠宝品牌希望抓住这个契机，开始布局抖音电商。
拥有88年历史的香港知名珠宝品牌周生生正是其中之一。开店短短三个月内，周生生交出漂亮的成绩单：2021年10月开启抖音电商直播，运营两周GMV单日破10万，双十二GMV单日破百万，年货节GMV单日达800万。除了交易规模的迅速攀升，周生生的平均客单价表现也高于行业其他品牌，向用户传递出品牌价值。
为了揭秘周生生抖音电商的最全玩法，我们和周生生的抖音电商运营服务商扬趣做了一次深入的交流和探讨。扬趣是杭州碧橙数字技术股份有限公司全资子公司，也是抖音电商品牌服务商和巨量全渠道一站式代理商。扬趣针对黄金、珠宝行业做全渠道线上分析，从销售体量到品牌货品，再到直播场和内容短视频做详细的拆分分析，结合周生生这样一家拥有88年历史的高价值品牌的特点及优势，兼顾了品牌需求和平台特点，辅助品牌探索出了一条全新的运营思路，并持续探索更多的机会点与突破点。
一、打造兴趣电商新玩法，带来百万级播放量
周生生能够实现高价值品牌突破，一方面靠的是扬趣发挥内容力，布局优质精准内容，带来百万级播放量，并将内容人群引导直播成交。
基于对抖音上的头部内容形态的了解，扬趣发现，现在主流导向是“选爆款，测爆款”，其本质就是高转化率。
“我们的内容以‘选爆品，测爆款’为出发点，通过大量优质的短视频，去测爆款；以产品为核心，打造原创短视频内容；以场景感和佩戴效果，做消费者的兴趣内容，三点共振，实现突破。”扬趣提到，我们通常以送礼作为主题，结合道具+置景+互动标题文案+热门音乐做短视频创作。
结合双十二期间的圣诞创意策划，扬趣分享了创作过程和思路：
· 首先，双十二刚好距离圣诞节只有十二天，且圣诞节本身有互送礼物的传统，于是扬趣决定通过活动主题的前置，提前营造圣诞节的氛围，建立消费者心智;
· 其次，围绕圣诞节，扬趣通过运用内容赛马机制，多条视频，获取流量，同时通过贴合节日氛围感的布景，拍摄多产品、多场景的视频，进行测款;
· 最后，通过测款测素材，扬趣筛选出金苹果和麋鹿这两个潜力款，以及有潜力的视频素材，并把潜力款的素材结合节日气氛音乐做混剪，把引流效果好的视频继续混剪发布，达到双十二短视频的集中推爆。
扬趣通过圣诞创意策划，制作出了多条播放量破百万的短视频，为直播间贡献了超50%的流量。“结合节日话题，批量制作场景和产品高度统一的短视频，做组合款视频。”扬趣这样总结成功密码。
二、以货品驱动，“人货场”差异化布局
除了内容端，周生生能够实现高价值品牌突破的另一个关键是，在直播场，以货品驱动，采用“人货场”差异化打法，围绕核心货品材质、工艺、权益点进行高频的讲解，撬动精准人群实现转化。扬趣从“人货场”三个方面梳理了周生生的直播方法论。
人：不同人设的直播匹配不同的营销玩法，多元风格适配多元的商品
周生生现有6名签约主播，均由扬趣自主培养而成。扬趣自主打造超10节精品课程，以“培训-实操-上岗-进阶”全链路主播培养机制，有高度、有深度地进行专业培养，持续造血，以主播红黑榜、数据通晒、明星主播五虎将等激励动作，有态度、有温度的进行主播孵化，为周生生直播间培养可共同成长的品牌推荐官。
在主播培养中，除了统一的培训和技能提升，扬趣还会抓取主播的优势点进行放大化，匹配相对应的标签人设，再完善对应标签的细节展现。比如主播人设是珠宝搭配师，可以根据穿搭举止优雅从容来匹配，结合“相信我多年的珠宝经验”等话术，加深观众印象，引发共鸣。
同时，扬趣会为不同的主播人设，匹配不同的营销玩法。例如，以情话小王子为人设的主播，匹配CP款串珠手链、耳钉，以闺蜜搭配师为人设的主播，主推同系列不同产品，而善于珠宝搭配的主播则主推适合混搭的charme系列。“我们希望通过精细化运营，以多元风格盘活货品的同时，满足直播场的持续创新。”扬趣提到。
货：人群货盘相驱动，销售定价黄金形成差异化
与同类品牌大多在抖音电商售卖计价黄金不同的是，周生生主要销售定价黄金，即一口价黄金。相比计价黄金，定价黄金的款式更加突出，也可以形成差异化特色。针对定价黄金的特色，扬趣在直播间高频率围绕产品权益、工艺、寓意反复讲解，以带来良好转化。
此外，为了实现人群货盘相驱动，扬趣在不同的时期，为周生生匹配了不同的货品。起号初期，主推品牌线下计价黄金款，保证达到一定的日销销售;在重要突破阶段，从二级类目看到了男性人群的消费潜力，恰好当时周生生也有一个男性串珠的系列款，于是决定做差异化的打法主打男款的酷黑系列串珠，最终成功突破初期最困难的阶段;在突破后，考虑到整个类目以女性人群为主，为了账号持续的良性增长，在一定时间内牺牲了一部分销售额进行了货品调整，测试出女款可做主推的货品，以转化率、曝光量、销售单量为核心指标对核心货品进行确定。
场：多元的视觉主题呈现，打造高质感实景直播间
扬趣为周生生的直播间配置了超高器材，专业珠宝相机设备，三个高清镜头，远中近景切换展示，打造高质感实景直播间，提升消费者体验的真实性。
此外，扬趣结合不同的主题，进行直播间贴片设计和氛围打造，以实现多元的视觉主题呈现与商品的有效结合。例如在圣诞专场，贴片元素贴合圣诞氛围增加麋鹿、雪花、圣诞树等元素营造节日感，整体色调围绕活动进行调整，并结合活动核心货品进行信息透出，增加产品曝光。
三、以人群货盘驱动和优质内容为突破口，沉淀高客单品牌打法
不仅仅是周生生，扬趣还服务过timberland、北海牧场等多个高客单品牌。基于过往经验，扬趣认为，高客单单品在行业中最大的问题是如何选择有效货品快速进行转化，获取流量进入直播间，突破现有流量层级。
为了解决上述难题，整体策略上，扬趣通过流量/货品/人群驱动，启动期，人群定位最优商品，内容养成账号;成长期，进行人群放大，打造货品梯队，内容重塑账号;成熟期，人群扩圈，打造新品品类矩阵，与平台深度共振，品牌内容拉升内容池流量，形成系列心智。
具体执行上，扬趣为周生生设定了产品、转化、流量三个层面的打法：
· 产品-选品及组合：依托大数据，理解品牌人群画像，在产品上选择串珠系列主推，通过组合搭配方式，提升人均购买件数，拉升客单价;
· 转化-订单密度打法：通过直播间引流品主推品讲品节奏，促单节奏等，保持每5分钟内一定订单量及销售额，获取平台资源;
· 流量-精细化流量打法：记录并分析直播分时数据，在流量平缓时段，通过千川付费分时投放，干预直播场转化率，转粉率，互动率。
扬趣表示，2022年，服务团队会逐步现有的20人团队扩充至150人，在短视频引流，特色直播场打造，品牌主播孵化上沉淀方法论。“我们今年的目标是助力周生生矩阵布局4个店铺，全年GMV达4亿元，成为抖音电商中高端珠宝黄金、国潮黄金领域的top1。”
