上世纪以来,中国奢侈品牌一直被拦在一道无形的障壁之外——奢侈品行业早已被欧美品牌所垄断。这不仅干系国产品牌的尊严,其背后更意味着各民族文化与审美意识在国际市场上的暗中较量。本土奢侈品牌对国际主流奢侈品圈层的突围早已迫在眉睫,而郭秀玲的Sandriver,便是那个“破局者”。
2020年,郭秀玲带着一件由失传已久的内蒙古“擀毡”技术制成的羊绒服饰亮相M&O(巴黎时尚家居设计展),整个欧美时尚圈为之惊叹。Sandriver也因此被奢侈品百货“天花板”乐蓬马歇看中,受邀入驻开店。
Sandriver的成功突围离不开郭秀玲对于品牌高瞻远瞩的规划。在其他“网红品牌”卖力营销爆品收割短期利润的同时,Sandriver正在挖掘能代表中国的传统手工技法,专研品牌调性的塑造。郭秀玲明白,奢侈品牌本身是一种集能产物,它所售卖的不仅仅是实物,更是其特殊商品属性附带的尊贵感与体验感,以及品牌背后的文化价值符号。薄利多销的策略反而会让用户产生贬值的心理。要想在强敌环伺的奢侈品市场突出重围,关键还是品牌价值的营销和文化输出。
如今,Sandriver已经拥有从内蒙古到上海的完整供应链和线上线下结合的优质销售渠道。如何兜售品牌价值,建立用户的“精神信仰”,就成为郭秀玲的下一个难题。国际头部奢侈品牌往往经历了几十年甚至数百年的文化沉淀,其背后蕴含的品牌符号和阶层属性早已根深蒂固。要怎样在品牌价值宣传的路上跨越上百年的差距,实现“弯道超车”呢?
郭秀玲采取的策略,便是以“擀毡”工艺为契机诠释品牌背后的故事,通过早已铺设好的线上渠道将品牌价值传递给潜在客户。公众号进行内容营销,再通过有赞建立小程序商城扩充销售路径、完成变现,社交电商上的实践让Sandriver收获了一批忠实客户。
Sandriver还在去年联合有赞完成了对新零售的布局,通过有赞的企微助手、爱逛直播、视频号直播等工具传递了更多品牌故事和内容,并通过直播等工具处理售后问题、进行客户维系,让品牌与客户之间的关系更加亲密无间。截止去年年底,商城新客同比增长了354.6%,新客转化率也成功提升60.6%。
据去年11月第20版《贝恩奢侈品研究》报告显示,中国奢侈品市场占全球市场的份额已从2019年11% 增至2021年的21% 。预计到2025年,这一占比将达到25%～27%。中国有望成为全球奢侈品份额最大的市场。庞大的市场潜能令各大奢侈品牌垂涎,对于拥有地理优势和文化共情的本土奢侈品牌来说,这显然是一个难得的机遇。Sandriver已经树立了一个绝佳的范本,更多本土奢侈品牌即将发出自己的声音。
