“戒烟神器”“时尚个性”“口味众多”……近年来，电子烟凭借各种新概念、新特性，受到了众多年轻消费者的追捧，同时也引发了各种争议。

今年3月以来，《电子烟管理办法》和《电子烟》强制性国家标准相继出台，对生产、批发和零售等环节合规经营，加强对未成年人的保护力度等提出明确规范和要求。

业内认为，对电子烟产业而言，加强产销管理、规范市场秩序已是大势所趋。强监管之下，现有市场将如何洗牌？企业如何求存？行业未来如何规范发展？

零售端迎来“洗牌”

按照《电子烟管理办法》等规定和监管过渡期说明，10月1日后，国内电子烟销售全部纳入统一交易管理平台,店主只能通过统一平台进货，消费者要去持有电子烟零售许可证的店铺购买。

近期，各地陆续出台一些具体政策，公布本区域电子烟零售许可证数量。记者统计，除山东、上海等未披露具体数量，截至目前，全国已规划电子烟零售许可证数量超过4.8万张。业内人士认为，相比卖普通烟草，电子烟店在合规方面还需要更多实践和时间来摸索。

从市场端看，目前规划的电子烟零售许可证数量，与现存零售主体数量相比差距较大。中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）显示，国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店5000-7000家。合规经营要求之下，零售端势必将迎来“洗牌”，大量电子烟店将面临关店或者转型的选择。

目前，不少零售店的水果味烟弹销量占到70%以上。而《电子烟管理办法》规定，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

监管部门指出，水果、食品、饮料等调味电子烟和无烟碱电子烟对未成年人具有较强的吸引力，容易诱导未成年人吸食。

“美国是禁售调味；欧洲是限定尼古丁含量2%上限；新西兰可以在专业商店购买，以满足成年烟民的需求。”蓝洞新消费主编陈中表示，在全球范围来看，各国对调味电子烟的政策不尽相同，但总的来看，保护未成年人的成长会优先于成年烟民的权利。

在禁售“调味”新规之下，部分零售店是否有能力持续经营下去？

记者了解到，调味电子烟禁售设有5个月过渡期，10月1日起将全面实施。对此，陈中提出，禁售调味电子烟，短期内会导致部分消费者流失，但也要看到，与数亿烟民相比，中国电子烟用户规模还不大，未来，电子烟产业仍有较大的市场空间。

企业加速合规求存

国家烟草专卖局相关负责人表示，我国将电子烟产业依法纳入监管，产业布局科学合理，市场运行平稳有序，资源配置更加高效，实现总量管理下的供需平衡，落实国家烟草控制有关要求，使人民健康安全得到有效保障，电子烟产业发展走上法治化、规范化轨道。

数据显示，2021年，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业有200家，年销售额2000万以上企业共743家。按照规定，这些企业都需要申请办理烟草专卖生产企业许可证。

“目前一些电子烟各类生产企业和品牌企业已经进到提交生产许可证申请意向书阶段，此后行业有望完成首批牌照发放。”在陈中看来，持牌经营势必会洗牌和打乱目前的格局，从长期来看，这将提高电子烟制造企业的准入门槛，对行业整体来说是好事，有利于净化市场。

记者看到，电子烟生产制造的许可证申请，强调了企业资金、技术设备等是否符合政策条件。

财通证券研报分析，随着国内电子烟监管细则逐步落地、行业政策明晰，我国电子烟产业正式进入有章可循的规范阶段。在政策规定的窗口期，产业各环节有望实现平稳过渡；长远来看，不合格产品产能或将陆续出清，市场份额会向头部企业集中。

行业何去何从？

电子烟是一种新型烟草制品。经过十多年快速发展，我国已成为全球电子烟产业链中重要的生产制造基地。由于存在监管空白，近年来电子烟产业盲目发展、无序竞争等突出问题。随着相关法规的陆续出台，电子烟产业正在告别“野蛮生长”局面。

国家烟草专卖局相关负责人表示，要以规范电子烟产业秩序、保护人民健康安全、加强烟草控制为主线，重点解决产业无序发展，产品质量参差不齐，市场无序竞争等问题。优化电子烟产业布局，推动电子烟产能向具有比较优势的地区和企业适度集中；加强电子烟供需管理，科学合理确定产销规模，规范生产经营秩序；同时，要切实提高监管效能，构建公平竞争市场体系，防止电子烟产业无序扩张。

“今年要快速适应新的市场环境，严格按照监管进行产品、渠道等各方面的调整，同时也要加强对未成年的保护。”某中资电子烟企业高层表示。

“市场成长早期，大量假货、通配出现，对消费者的健康造成了不良影响。”陈中认为，科学有效的监管会推动行业走向有序。对于企业而言，严格遵守相关管理办法和标准，是唯一的生存之法。

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（王震 申佳平）