本报记者 许洁 见习记者 王君

“千万不要买你不认识的冰淇淋。”这是今年夏天年轻人聊天时经常调侃的一句话。

冰淇淋成为近期的热销产品。进入6月份以来，微博上关于#雪糕为何越卖越贵#的话题引发网友关注，不少人大呼失去冰淇淋自由，评论区开始回忆童年5角一支冰棍的快乐。

近年来，跨界入局者越来越多，冰淇淋也越卖越贵。在不断迭代出新、竞争激烈的市场环境下，冰淇淋产品的价格为何越来越高？

冰淇淋价格水涨船高

“来超市买冰淇淋，随手拿了三支，结账时却吓了一跳，三支冰淇淋售价共45元。”近日，《证券日报》记者走访线下商超时，有消费者表示，便利店里动辄数十元的冰淇淋看似朴实无华，却给想随便拿一支买单的消费者以“痛击”。

在记者走访过程中发现，5元以下的冰淇多为“老产品”，5元至10元中端价位的冰淇淋较为常见，10元以上的高价位产品越来越多。

以盒马鲜生为例，不少冰淇淋售价甚至达到20元左右。其中，伊利须尽欢四支装售价72.8元，单支售价18.2元；DQ脆皮冰淇淋四支装售价79元（原价108元），单支售价19.75元。

有便利店商家对《证券日报》记者表示，近几年，冰淇淋一直处于涨价的状态，据供应商称是原材料涨价，因而冰淇淋价格水涨船高。

“在原材料、物流等成本上升的大背景下，冰淇淋的单价在5元以上较为正常。”鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠对《证券日报》记者表示，成本上升的情况下，产品品质需要有适当的价格体系做支撑。

品牌成为定价主导方向

除了成本上涨，花式联名、文创IP成为不少网红雪糕价格高昂的原因。

比如，光明联名花博会限量款十支装雪糕售价141元，单支售价14.1元；东北大板联名鲛尾蓝莓味冰淇淋单支售价19元。此外，德氏和沈阳故宫博物院联名的十支装雪糕（下单随机加赠2支）会员券后售价168元（原价198元），单支14元；北京玉渊潭樱花雪糕单支售价16元；网红品牌钟薛高老树北抹茶雪糕四支装售价80元，单支售价20元。

“网红雪糕冰淇淋之所以单价高，是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。”有业内人士对《证券日报》记者表示，价格上涨更多来自营销方面的成本。

在品牌行销策划专家路胜贞看来，冰淇淋产品的定价已经脱离了早期的以配料、膨胀度、乳脂等因素的成本定价的阶段，上升到以品牌定价的历史阶段。以品牌作为定价主导方向后，企业首先想到的是产品的品牌定位，消费者画像以及对自身在消费市场中对消费潮流的影响进行对标。

以蒙牛冰淇淋为例，2021年蒙牛冰淇淋业务实现收入42.4亿元，同比增长61%，销售额、净收入、利润率均创历史最高。而走“定制”路线的高端运营策略，助推了其冰淇淋业务的快速发展。

“蒙牛冰淇淋母品牌参与了多平台的定制产品开发，例如与美团联合定制的牛奶凤梨口味冰淇淋、方特游乐场的多款定制产品也成为‘网红爆款’。”蒙牛相关负责人对《证券日报》记者表示，未来，蒙牛“随变”将坚持以满足时下年轻人对潮流的追求，“绿色心情”将持续夯实植物雪糕专家品牌建设，与茅台合作的“蒂兰圣雪”将持续夯实高端冰淇淋定位。

“冰淇淋企业在定位自身产品价格同时，还横向对比了咖啡、糕点、奶茶等网红品类的价格区间，为了在品牌调性上与这些网红产品同频。”路胜贞对《证券日报》记者表示，对消费者而言，通过消费高价冰淇淋，来体现自身的品味、格调，是潜意识中想通过某种符号性消费来展现自己独特身份的心理性外在表现。”

千亿元市场中如何突围？

尽管高价冰淇淋层出不穷，消费市场对冰淇淋需求依旧不减。

6月初，北京麦当劳相关负责人告诉《证券日报》记者，最近一周，北京地区冰淇淋单品销量环比上个月增长了三成。京东方面也表示，今年“京东618”开门红当天（6月1日），冰淇淋4小时累计售出48万支，钟薛高成交金额同比上涨50%，28小时销售100万支。

从统计来看，线下渠道仍是雪糕消费的主战场。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示：2021年雪糕线下渠道销售体量占整体销售的80%，尽管线上渠道在雪糕销售上正逐渐发力，但线下渠道的主导地位依然稳固。便利蜂对外公布5月份雪糕消费数据也显示：多家门店内的雪糕销量出现波动型增长，预计增长势头将延续至7、8月份。

上述报告指出，我国冰淇淋市场保持着增长态势，在2020年已达到1470亿元。去年年中，前瞻产业研究院预测称，2021年中国冰淇淋行业市场超过1600亿元，中商产业研究院的预估为1643亿元，整体来看，中国冰淇淋市场规模依然保持全球第一。

在上述业内人士看来，未来，新老品牌将在这个千亿元市场竞争中不断加码，市场扩容也会给品牌带来更多发展机会。天眼查数据显示，目前，我国有近4.5万家冰淇淋相关企业。近五年来，我国每年均有超5000家冰淇淋企业成立，增速始终稳定在10%左右。

（编辑 孙倩）