跨境电商出海遇冷,但总有逆行者异军突起

来源: 东方网
2022-08-19 10:05 
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出海浪潮中,跨境出口B2C电商是不可忽视的一股力量。2021年中国跨境出口电商规模达2.7万亿元,预计2025年将达到4.6万亿元。近两年受到海外电商巨头平台政策和合规的影响,跨境电商有更多方向的探索并呈现出不同的发展趋势:以SHEIN为代表的垂直品类独立站的崛起和跨境电商平台的多区域落地。

然而,随着国际局势的日趋复杂,不断升级的贸易摩擦,以及物流和营销成本的飞升,今年跨境电商平台不断传来“熄火”消息:Shopee3月关闭了法国和印度站点,6月关闭了西班牙站点,同时传出裁员消息;无独有偶,Dmonstudio和Fanno也相继遇阻;而有阿里加持的LAZADA的出海之路也并不顺遂:四年更换四位CEO,尽管阿里曾试图将业经中国市场验证的经验复制到东南亚,但并未如愿。

多个电商平台的接连遇冷,令人不禁深思:SHEIN神话是否再难复制?跨境电商平台出海路在何方?

盘点Shopee和Fanno的受挫原因,共通之处似乎集中在这两方面:一是战略层面,欠缺数据导向的科学决策,在变现路径没有完全打通的情况下急速多点扩张,试图以“烧钱补贴”快速圈定用户,导致持续亏损;二是运营层面,低价模式所带来的货品质量参差不齐、同质化严重,卖家之间的恶性竞争,以及物流配送和售后不到位等问题,消耗了用户对品牌的忠诚度和对平台的信任度。而早在2020年就有海外媒体犀利地指出LAZADA在当地市场的失利缘于“文化冲突”:“许多人往往对市场没有足够的尊重,也没有足够的耐心来深入了解市场。” 再加上后疫情时期,国际物流成本和营销费用飞涨这些客观因素的影响,使跨境电商平台的发展雪上加霜。

尽管长远来看,跨境电商行业发展仍有持续动能,但必须清醒地看到,行业已进入洗牌期:供应链的数字化转型,突破海外流量困境的强变现路径,以及本土化运营能力,都将是电商平台再立潮头的有力抓手。

在经历一番行业观察后,于2021年成立的创新型电商平台Hekka走入笔者视线。

Hekka 是亚洲创新集团旗下快时尚电商平台,总部位于新加坡。亚洲创新集团 (Asia Innovations Group ,以下简称“亚创”) 是行业前列的互联网创新企业,旗下产品包括:持续快速增长的直播产品Uplive,社交约会类软件的先行者Lamour和Cute U,电商平台Hekka及在线支付业务,目前亚创业务已遍及全球150+ 国家。

Hekka在创立之初就因其独特性吸引了行业和投资者的关注:其一,数据化驱动的业务和管理模式;其二,具备高度管控水平的全链路供应链;其三,借力集团社交、时尚、流行文化资源,创新打造全链路的闭环沉浸式时尚消费体验。

一、数据化驱动的运营、管理和决策

Hekka在供应链、商品、营运、用户、营销和支付六大方面实施数字化管理。Hekka业务由数字化驱动,以打造小单快反的敏捷柔性供应链为基础,从选品、上架、测试、做货到发货,通过前期数据分析决策引领、中期实时监控战略优化、后期结果复盘迭代创新,实现了模式佳、流程优、成本低、效率高、速度快、体验好的跨境购物体验。

Hekka的自营供应链,涵盖供应商开发、产品开发、采购、生产等多个流程,满足客户需求设定多批次生产计划,以安全库存作为补货点,有效保证产品的交期、品质和成本。目前,Hekka 80%的商品都是快反生产,7天的回货率约为86%。为了进一步构建供应链战略发展模式,2022年初推出与明星工厂合作模式,此类工厂具备跨境电商合作经验、在设备和人工上达到一定规模要求、日均产能有保障。更利于合作双方有针对性地打造利益共享机制,使工厂与Hekka形成更为紧密的协调,提升生产经营的效率。

借助先进的数据化管理经验和自动化技术手段相结合,Hekka对时尚的敏锐抓取有一套完整的产品进阶体系,将最适应当下的潜力款推到小爆品、再到大爆品的闭环路径。产品动销率达到80%以上,热销产品占比20%以上。

同时,Hekka的数字化管理也体现在用户运营和本土营销方面:基于地理位置的本土化运营,深入理解本土偏好和用户行为动机的精准营销,精准构建用户画像和活动体系,高效稳定的仓储物流和贴合当地消费需求的客服,在优质用户沉淀和LTV提升上起到了重要作用,十个月的时间用户复购率已达15%以上。这些措施确保了Hekka高效、精细化、高度本土化的运营,同时也令流量到变现的过程更加顺畅。

二、打造从实时社交到商业变现的生态闭环

疫情和数字经济进一步刺激了海外市场对内容和娱乐的需求,根据Statista,音视频社交在全球社交媒体市场中的占比预计将从2019年的33.48%增长至2024年的60.33%。视音频社交和游戏,无疑是最被行业和资本看好的互联网出海变现通路;然而随着字节Dmonstudio和Fanno的铩羽而归,这条“从内容到电商,从流量到变现”的路径似乎再度充满了未知。

在行业共同探索之际,电商新兵Hekka在短短一年间取得的亮眼成绩或许能带来些许启示。

作为亚创旗下的电商业务板块,借助集团的多垂直领域和区域的完善布局,Hekka成立之初即作为亚创精心构筑的“社交—带货—电商—支付”闭环商业生态中极为重要的一环;启动伊始,Hekka便与集团优势资源深度融合,以时尚和Pop-culture为抓手,将电商平台与欧美时尚和文化流行趋势强势绑定,令受众对平台品牌及产品耳目一新:2022年初,Hekka与亚创旗下的直播社交平台Uplive携手惊艳亮相纽约时装周,现场邀请到 Elon Musk 的母亲 Maye Musk ,菲律宾著名歌手Arci Munoz,说唱歌手 Bandit,TikTok 意见领头人 Axandraaa,以独特的“实时时尚”为吸睛点,除了带给全球用户精彩的时装秀直播体验,更令平台收获大批时尚拥趸转化的忠实用户。

(上图为菲律宾著名歌手Arci Munoz在纽约时装周走秀现场献唱)

(上图为纽约时装周上 Elon Musk 的母亲 Maye Musk身着Hekka品牌服饰)

继纽约时装周的成功联动后,Hekka再携Uplive在 2022 迈阿密游泳周实现品牌共振:Hekka X Uplive 在迈阿密南海滩的泳装周直播活动在全球用户中好评如潮,Hekka 在这场全球瞩目的泳装时装秀上展示的 2022 年当季新款在一周内以超过 16 亿次的展示量超速运行。

  (上图为2022迈阿密泳装周走秀图片,模特身着Hekka品牌服饰)

这套“借风行船、强势定位”的创新打法,既解决了平台出海所面对的流量困境,又对稳定用户群、提升用户粘性起到了重要作用,是其它电商平台可复制和借鉴的经验。

三、尊重消费者,敬畏市场

在中国品牌全球化的发展过程中,许多企业都曾出现过“水土不服”的问题,如某泳装品牌在印尼因广告中出现泳装美女而被批评“过于轻薄暴露”,某电商平台因广告内容涉及敏感信息而遭到当地抵制……尤其是新兴市场,往往是多民族、多文化、多宗教交织的情形,如果对新兴市场高度碎片化、复杂化的文化没有深入理解,就无法建立品牌,推进产品真正落地。

Hekka始终坚持,只有兼具全球化视野和深耕本土市场的能力,出海之路才能走得更为长远。潜心聆听当地市场需求,吸纳本土人才,打造具备本土洞察力和运营力的专业团队,是Hekka一直以来坚持的事。“用户至上”是Hekka的核心价值观,客户永远处于中心地位,搭载亚创不断创新的实时社交科技,Hekka致力于将时尚消费的潮流趋势分享至世界各地。

在跨境电商平台当前关键的转型期,作为中国跨境电商平台中独特的一员,Hekka似乎率先抓住了电商平台的“流量密码”,未来是否能和头部独立站以及背靠互联网巨头的众多电商平台共襄盛举,我们拭目以待。

关于亚洲创新集团

亚洲创新集团(以下简称“亚创”)创立于2013年,覆盖全球超150个国家和地区,用户数量近6亿,是行业前列的互联网创新公司,业务包括:实时社交、游戏、电商和支付。亚创在全球设有18个分支机构,致力于将来自亚洲的互联网创新产品和服务带给全球的亿万用户。

亚创旗下覆盖多款产品,包括:全球头部直播社交平台Uplive,主导新兴市场的在线交友社交App,CuteU 和 Lamour,以及跨境电商平台Hekka。亚创作为多元化、包容性和创新性的倡导者,提出独特的ESG理念,包括“推进(Advance)”,在全球范围内通过其创新产品赋能创作者;“影响(Impact)”,以自身影响力为社会创造积极的影响和价值;以及“守护(Guard)”,为用户创造正面、安全、可靠的网络环境。

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【责任编辑:钟经文】
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