我是杭州瑞辉珠宝（以下简称：瑞辉珠宝）的营销总监游冠聪。瑞辉珠宝是一家珠宝零售行业运营服务商，零售的本质是 "人、货、场 "的链接，先跟大家分享下瑞辉珠宝的人、货、场。
人：经过多年的经营，我们已经沉淀了 50 多万名会员，核心用户群体是 28-50 岁的中青年，他们在为自己买单的同时，也为老人和孩子买单。
货：我们代理了 10 几个不同档次的珠宝品牌，包括大家熟悉的周大福、周大生、中国黄金、曼卡龙、钻石小鸟、鸳鸯金楼、龙凤珠宝等。
场：目前以线下为主，也在积极布局线上小程序商城等渠道。我们在浙江有 60 多家终端门店，门店类型主要有 "商场店 "和 "临街专卖店 "两种。
在这三个元素里，我们认为 "人 "是最核心的元素。
跟所有珠宝零售同行一样，我们也时常陷入 "不断引入新用户、不断流失老用户 "的营销怪圈，并一直在努力，试图打破这个怪圈，守住来之不易的 "老用户 "。
不局限于消费金额：我们把会员分成了素金会员和非素会员
购买珠宝的场景，核心主要有五大类：求婚、结婚、小孩满月、小孩成人礼、老人过寿。根据我们对用户的观察发现，小孩和老人背后的决策者和购买者往往都是中青年群体，所以我们的核心用户群体锁定在 "28-50 岁的中青年 "。
跟那些只出售单一品牌单一品类的珠宝零售商不一样，我们覆盖了多个品牌和品类，比如黄金、铂金、钻石、玉器、银饰等等。所以在搭建会员体系的时候，我们除了常规的按消费力划分等级外，还有一个独特的划分标准：根据用户的品类偏好，分为 "素金会员 "和 "非素会员 "。
素金会员是指那些只买 "克重黄金 / 纯黄金 "的消费者。
非素会员是指哪些以买 "非克重黄金产品为主 "的消费者，比如：按件黄金（也就是大家熟悉的一口价黄金）、钻石类产品、金镶玉类产品等。
这两类会员的需求是完全不一样的，我们一般会叠加结合消费力向他们推送更精准和个性化的营销内容。比如素金会员，他们更看重的是黄金的投资价值，对款式的时尚和个性等相对无感，所以我们会侧重于强调 "金价每克优惠多少，每满 1000 元就减 200 元 "这些更务实的利益点。
细微处的主动服务：333 回访机制 + 线下珠宝搭配沙龙
在很多人的印象中，珠宝客单价高，复购频次应该是很低的。其实不然，一旦用户对品牌产生信赖感，复购的频次还是非常可观的。以瑞辉珠宝为例，用户的平均消费频次是 6 个月一次。打个比方，A 用户在我们这里买了结婚钻戒，在购买前后都有很好的体验，那当 A 的孩子出生、满月需要买银饰金饰或者 A 的父母过寿需要买金镯子，A 脑海中第一个会想到的就是我们。
由此可见，打造好的用户体验对珠宝品牌而言是非常非常关键的，一锤子买卖的卖货思维完全不适合珠宝行业。把服务和营销结合到一起，先主动服务好用户，再适时营销，是我们的思路。
具体来说，我们主要是通过 333 回访机制和线下互动沙龙来落地我们的理念。
333 回访机制，是指在消费者购买我们产品后的 3 天、3 周、3 个月这三个节点，主动进行电话回访。
3 天：根据用户所买的珠宝类型，提醒相关的注意事项，比如 "避免被尖锐物体磕到、洗澡的时候尽量取下来、不要暴晒 "等。
3 周：重点询问穿戴珠宝一段时间后的满意之处和不满意之处。
3 个月：提醒用户已穿戴一定时间，可免费到店进行超声波清洗，同时告知用户，如果对目前的款式不满意，可到店更换新款。
不知道大家有没有洞察到一个变化：如今，珠宝已经不再是特定场合的专属配饰，而是走进了日常生活，女性拥有的珠宝数量越来越多，穿戴珠宝的场合也越来越多。但很多女性对于怎么搭配珠宝，是比较陌生的。对此，瑞辉珠宝会定期举办 "东方女性服装与珠宝搭配法则 "主题方向的线下沙龙，邀请服装搭配师根据用户的形体形象、穿衣风格、出席场合，提供搭配建议。我们的老用户都很喜欢这样的活动。
瑞辉珠宝的老用户忠诚度一直很高，复购率也很高，我想背后的原因可能在于，我们一直把为用户提供温暖的、有价值的主动服务放在第一位，在这个基础上，再适时地开展营销，这样用户的感受是完全不一样的。
AI 工具带来的 ROI 惊喜：日均触达 2 万名会员，接通率 62%
读到这里，可能有人会问，面向 50 多万老用户做 "333 回访 "和定期的活动触达，是不是需要耗费大量的人力？
没错，这些事情确实非常耗费人力精力。我们的门店导购每天要做的事情本来就非常多：陈列、打扫、接待、保养，有时候还要配合商场做各种事情。他们只能挤出时间来做回访，做活动邀约，一个一个手动打电话，一个一个记录信息，为此，导购们的抱怨声很多。
从公司的层面来看，这样纯人工的方式，效率极其低下，效果也并不好：每个导购每天最多最多只能打 200 通电话，这还得是经验丰富的成熟导购才能做到。如果是新员工，应变能力比较欠缺的情况下，每天只能打 100 多通。碰到门店事情多的时候，导购在打电话的过程中容易带着情绪，给老用户留下不好的印象。
工欲善其事必先利其器，今年年初，瑞辉珠宝开启 AI 外呼机器人产品的选型。我们内部对产品的要求达成了两个核心共识：第一，必须是大公司大品牌。原因其实很简单，因为每一次营销和服务的过程，都会沉淀大量数据，这些数据是很宝贵的资产。如果是小公司，系统不稳定甚至公司不稳定，这些数据没了，会给整个公司都造成很大的损失。此外，我们门店多导购多，新系统新产品的培训成本很高，一旦确定了，希望可以一直用下去，从这个角度来说，我们更信赖大品牌的可靠性。第二，AI 技术实力要够强。我们平时也会接到很多营销电话，碰到那种 "声音机械、反应迟钝、答非所问 "的，立马就想挂掉，所以我们希望服务商能够打造的是 "自然、真实、舒适 "的类似真人般的对话体验。
今年年中，经过多方比较，我们选择了网易云商的 AI 外呼机器人。跟大家分享一下目前的落地效果：合作 4 个月时间，通过网易云商我们已经触达了近 20 万名老用户，接通率 62%，企微加粉率 22%。我们算了下，单日最高触达量可以做到 2 万，而如果是导购人工打电话，这个量需要 10 名导购连续打 10 天电话才能完成，效率高下立现。
在刚刚过去的七夕节前夕，我们的湖州门店，通过网易云商的 AI 外呼机器人邀请老用户到店免费领取会员专属礼物 "珍珠项链 "，总计吸引了 500 人到店领取，整个活动的 ROI 达到了 15。
AI 外呼机器人让我们的导购解放了，腾出了更多的时间学习珠宝相关的专业知识，给用户提供更专业的服务。培养珠宝顾问式的导购，贴合用户消费场景，为用户提供更有价值的服务，也是瑞辉珠宝长线战略中的一个重要方向。
全球最大的专注客户服务评估的研究机构 Bare International 曾经对中国的珠宝行业做过基准研究，并根据服务体验的具备程度和满意度，将客户对服务体验的需求分为三类：必备属性、期望属性和魅力属性。
瑞辉珠宝会用 10 年甚至更长的维度去审视体验这件事，通过提供走心的、有魅力的服务，让用户有更多的情感认同，并最终影响忠诚度和复购率，吸引更多的新用户。
以上，跟同行们共勉。
