乔杉

随着2023年春节的临近，春节旅游市场逐渐升温，旅游过年的“大迁徙”景象初显迹象。围绕吸引游客，各地各景区施出了浑身解数。近日，江苏扬州蜀冈-瘦西湖风景名胜区管委会官方微信发布消息：2023年除夕至正月初六，扬州瘦西湖等8家国有景点免费对外开放。（1月11日《现代快报》）

以“免费”为关键词，进行一番检索，就会发现这么做的地方不少。在江苏，苏州已经宣布，2023年春节期间，73家国有景区免费开放；在浙江，杭州、舟山、温州、台州等地，都推出了一系列免费游政策……事实上，这几年景区免门票并不鲜见，而这一轮，因为春节，叠加了疫情防控进入新阶段的背景，尤其引人瞩目。

有人认为，春节免门票更多是一种姿态，实质意义有限，引流效果有限，因为在当前旅游消费构成中，门票并非大头，交通食宿等成本占比更高。笔者认为，真正熟悉旅游市场的，当不会轻易下此断言。一直以来，景区门票依赖尤其是门票收费高，成为影响游客体验度乃至观光向往的无形门槛，也因此饱受诟病。相反的是，降免门票对拉动旅游市场，往往能发挥立竿见影之效果。

这方面的案例不胜枚举。比如杭州西溪湿地，在景区“免费游”惠民政策的拉动下，西溪湿地免门票后的第一个周末游客量明显上涨，1月7日共接待游客2万人次，同比上周增长60%；其中收费区接待免门票游客1.2万人次，同比上周增长390%。景区观光车、船等接待量也大幅度增长。此前，扬州还面向全国游客发放200万张文旅惠民消费券和4000张“冬季旅游贵宾卡”，旅游复苏效果十分显著。这就是优惠和免费的魅力所在。

有人认为，体验才是旅游的核心，仅靠门票免费来提升旅游业景气指数是不够的。一个鲜明对比是，在疫情前，出境旅游人数不断攀升，人均消费额远远高于国内。出境游的一大魅力，除了独具特色的各国风情，还包含全过程消费体验的提升。仅仅是通过门票来刺激消费，显然影响了景区收入，效果无法高估，相关性和因果性更是难以评估。

的确，旅游发展进入了重视体验的阶段，迫切需要加强供给侧结构性改革。2019年，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。至于说疫情期间，旅游业遭遇重创，业界“停下来思考、站起来提升”，也主要指向这一点。但是，这与景区免费开放并不矛盾，存在逻辑一致性。

未来旅游市场向何处发展？疫情期间的思考很多，现在是需要付诸行动、检验成果的时候。道路千万条，用户第一条，最为根本的，还是建立用户思维，真正做到以游客为中心。随着疫情防控进入新阶段，全社会的旅游意愿充分点燃，有望在春节假期激发和喷发。而春节期间，城市运营乃至稳经济，都需要一定“就地过年”保障，免门票作用就在于，一方面稳岗留工保运营，另一方面引客吸流促经济，体现的正是用户思维，正是以游客为中心。沿着这样的逻辑线条发展下去，旅游市场会有不一样的呈现。

春节景区免门票并非摆造型，免门票重点也不在“免”，而是冀图通过景区大有所为换取市场大有作为。旅游体验是具体的，有时是琐细的，一个个具体的细节体验，最终构成了游客对于城市的好感和对旅游的认知。假期降免门票是一个起点，重视旅游体验，沿着用户思维走下去，这是一条春光灿烂的大路。

（乔杉）