近日,2023亿欧ZAO新消费大会上,专业贴肤科技品牌TAGX探观创始人发表了「用底层技术革新破解消费低迷」主题演讲。
演讲中,王詠从供给和需求的视角厘清了消费低迷的本质,并分享了自己在TAGX探观品牌实践中沉淀下的底层创新方法论,希望为受困于市场的国货消费品牌带来一些信心和启发。
以下为本次演讲实录:
最近大家应该都能感觉到,消费很低迷,全社会都在反思需求到底怎么了?经济不好是不是人们都没钱了?但我们的居民储蓄却创出历史高度。整个上半年大概增长20万亿,储蓄额总额达到了140万亿。消费者不是真的没钱了,只是不愿意花钱了。
面对这种局面,经济学家的工具箱里,能用的就只有拉动需求和发钱。比如地方政府大力刺激消费,一轮轮撒钱发消费券。这个思路还是上世纪30年代大萧条催生出的凯恩斯主义。现在看来,并不见得真有多少效果。
我们回看欧美曾经走过的路,18世纪第一次工业革命以来西方社会的消费波动,每一次消费从低迷中回升的转折点,就是发生技术革命的节点。每一次消费低谷的本质原因,就是技术停滞。所以,消费低迷最大的根源并不在需求端,而是供给出了问题。
我们不能简单地归因说,不消费就是因为手里没钱了。要知道在上个世纪,很多国人月工资只有100多元,却装了几千元的电话机。2000年的时候,我在联通的月工资只有1000多,却买了5000多的摩托罗拉。但这些年,手机已经基本没有突破性的、能让人眼前一亮的变化了。全球手机的出货量也是在不断收缩,在今年第一季度更是创下历史新低。我现在用的还是4G的手机,但也觉得完全够用,根本没有换5G的冲动。
相反,当某个领域的技术有重大突破,带来革命性的供给能力提升,再差的环境都会有消费的巨大飞跃。比如说,当油车市场持续萎缩,新能源汽车销量今年初却逆势增长了20%。前几天我刚被邀请去参加比亚迪新能源汽车方程豹的发布会,现场感受了这款车的质感、内饰、越野性能,确实很难让人拒绝。
还有我们探观的客户,现在基本上都已经把家里的T恤换成探观的了。我们的T恤复购率超过了50%,就是因为探观的产品给他们带去了与以往完全不同的更美好的体验。比如它使用了目前全世界最先进的原纱抗菌技术,连穿三到五天都不用洗,比如没有一根缝纫线,像婴儿的皮肤一样细腻,上身没有任何物理摩擦感,夏天穿着能感觉瞬间降温3-5度。
的确,人们不愿意花钱的原因有很多,可能是收入减少,也可能是对未来不够乐观。但这些理由其实最终都可以简单归结为一点:就是觉得没什么好买的。
家里的东西和市面上的大部分东西都差不多,可买可不买,那就先不买了。但是生命的原始动机就是过更美好的生活,消费的需求是永远存在的。只不过当供给端技术停滞,消费者在产品上看不到真正具有革新性的变化,自然就不愿意消费了。
我们中国拥有极强的产业链体系化能力,那么为什么会出现这种供给能力和需求失衡的情况?
这背后最大的问题就是,目前我们绝大部分消费品都是产业链整合创新模式,然后品牌做一些文化上的包装,概念上的微创新。这种模式最大的问题是:产业链每一个环节的创新动力都来自于最大化的市场通用能力,这种通用能力会造成两个问题,第一,低成本才能更大范围的通用,无限突破价格下限,最尖端的创新无人问津。第二,最大化通用意味着整个消费市场的严重同质化。产品之间基本没有差异,就不会有足够的购买动力。
所以革命性的供给能力靠产业整合是做不出来的。工业革命带来了细密的产业化分工体系,大多数从业者就像颗螺丝钉被困在产业链条上,市场需要有少数尖子生站出来,突破这个失去活力的分工链条,带领行业突破技术壁垒。所以我们探观自建了这样一个纺织品全产业链实验室。
我们聘请了著名材料专家担任首席科学家,中外一流的人体工学专家、面料设计师组建跨学科研发团队,专注进行底层化学材料基础研究,目前已经申请并应用了数十项专利,拿到了三项国际权威的设计大奖。我们也是目前行业里唯一一家从切片母粒开始研究,到纱线、织布、后整印染、独创工艺再到成衣设计、品牌营销,全链路技术创新的公司。
接下来我们回到纺织消费品行业,和大家分享一点思考。把行业放在时代的趋势里去观察,就会发现还是有很多有意思的缝隙是没被关注到的。比如是否还有什么没被解决的本质上的问题,问题背后是否有什么特殊的新需求?这里面就是我们能生发的空间。在纺织消费品行业,我们发现了两个需要被击穿的本质问题。
第一个,市场需要另一种更明智的消费选择。
三年大流行,大家不自觉都捂紧了裤腰带,消费决策变得更加审慎。但是大家并不愿意降低消费品质,而是希望通过花更少的钱,保持一贯的消费水准和与之相应的社会认同。这就是以更少的代价获取更高级消费体验的需求,对于寻求高溢价头部品牌“更明智可替代”选择的需求。
第二个问题,行业同质化严重,欠缺底层创新。
服饰类品牌都在追求快和流行,产品设计大都仅仅停留在结构设计上,工艺往前的步骤都是由社会分工来完成。社会化分工也有创新,但这种创新追求的是更广泛的通用性,同一流水的社会分工下来的产品,可以改包装,换品牌。但是上身穿了就知道,彼此之间没有本质的区别,这就是同质化。
纺织消费品不像电子产品可以依靠参数来判断创新程度,实际上,目前它们的创新大都来自于品牌文化带来的精神感受上的创新,而不是来自于产品的性能创新。我们需要面对的问题是,怎样才能让纺织品做到像汽车、3C电子产品那样,让消费者感受到基于底层科技的进步、带来的不同以往的使用感受呢?
我倾向于把纺织品的产品创新分成三个阶段。从最早的遮羞蔽体到保暖御寒是功能上的一维创新。人类文明进化到一定程度后,需要通过服饰结构和外观创新来作为身份的定义,从实用功能转向社会学和美学的表达是二维创新,目前为止我们的服饰都属于二维创新。接下来我们要跃进一个新时代,那就是基于底层材料科学突破,实现衣物与皮肤之间交互感受能力的三维创新。
所以我们从一开始就是从纺织品的底层,也就是材料入手,先基于用户体察反向倒推产品特性,寻找匹配的原型材料,然后经过上百次改良迭代形成产品的专属材料,比如海豚绒、蓝鲸丝、海沙棉等,这些都是具有高技术壁垒的新型专利技术面料。大家如果感兴趣可以在淘宝或者微信搜索探观这个品牌了解我们。
全世界的纺织消费品品牌里几乎没有人沉下来这么干的。但我觉得这才是创业的真正价值所在,用看似笨拙的方式颠覆沉疴,让行业变得更好更先进。
创业这一年,确实就像我们的品牌中文名一样,不停地在向外探索并向内观已,品牌的这一道题,我们的解法也越来越清晰。
在市场定位上,我们要去解决的是用户对于「头部品牌的另一种更明智选择」的需求,消费者的口味已经被调起来了,但预算却下来了,这是一个具有确定性的长期市场机会。
我们的人群瞄准的是先锋文艺、智趣自在的品质中产,目前的成交数据也显示基本上很少有三线城市以下的快递。
我们的禀赋,体现在材料科技底层研发和美学塑造能力,不仅要让产品技术性能对比市面产品有明显提升,更要让产品的颜值、质感、购物过程都有高水准的美学体验。
最后我们到底要给消费者提供什么价值?我们希望通过全产业链实验室突破行业技术壁垒,带来真正具有革新性的贴肤体验。贴近皮肤的衣物,比如我们目前已经开发了内衣、内裤、袜子、T恤、保暖,今年秋冬还会上市贴身的卫衣卫裤,家居服,以及滑雪场景中穿的内衣。这些产品上身后大家就会明显感受到,和以往贴身衣物穿着体验上的巨大差异。
品牌创立的这一年,也有幸得到了许多朋友的认可。前面说的把家里的T恤全部换成探观的朋友,李佳琦先生就是其中一位。甚至每次在直播里他都要强调一遍,这是佳琦自用款,是自己用了之后反向去找品牌主要求播的品牌。
另一位大家熟悉的朋友,吴晓波老师,不仅自己穿探观,还在电视节目里(东方卫视《国货潮起来》),把我们的蓝鲸丝T恤作为国货之光推荐给大家。
我们还在上海落成了TAGX全球挚友俱乐部,现在已经有400多人,每位朋友都是在各自领域里闪闪发光的人物。他们也是探观每季新品上市前的首批体验官,我们会把他们的意见融合在产品设计中。
这段时间消费低迷,资本市场也低迷,已经有一部分创业者就此止步或者停掉一些项目了。但其实这个时候,反倒让那些真正有能力,专心做品牌的企业,有更好的生存环境,屏蔽掉价格战或者无底线营销。而且我也觉得,目前就是中国品牌走向世界的一个窗口期。我相信未来三到五年,全世界的每一个角落里不仅仅是中国制造。那个时候也会有人说,这个品牌是中国的。
我的投资人,百联挚高创始人高洪庆高总说过一段话,我想拿出来和大家共勉:买在无人问津时,卖在人声鼎沸处。我们创业也是一样,大家一窝蜂冲向的领域往往很危险,等热情消退冷静下来后,反倒是最好的时候。
现在,就是最好的时候。谢谢大家!
