互联网流量激发了旅游传统宣传营销的新模式,在快速变化的旅游需求和偏好下,把握互联网流量营销的规律,对于顺应旅游市场需求,持续释放旅游消费潜力有极大助益。
一、深挖地标文化,打造流量内容。
云南旅游资禀赋得天独厚,通过分层次开发高品质旅游产品服务,打造和升级网红流量景点,突出流量景点继续开发,注重景点吸引力背后的独特创意与体验。以打卡网红景点为窗口带来流量,同时结合传统成熟景点路线,带动云南旅游流量提升。当前云南已经形成一批具备一定流量和影响力的旅游景点,如昆明蓝花楹主题公园、滇池海埂大坝、滇池索道、大理生态廊道潘西村、宜良马蹄湾彩色水稻、景洪告庄夜市、丽江风铃街、腾冲中国银杏第一村、弥勒东风韵、建水小火车、蒙自碧色寨车站、香格里拉虎跳峡等,要持续升级优化以上网红景点的场景服务,完善配套服务设施。同时,从云南省旅游协调发展的空间布局出发,要围绕乡村旅游、风景人文、唯美山水等主题,在普洱、临沧、楚雄、昭通、怒江等州(市)挖掘一批新网红景点挖掘打造一批新网红景点。此外,同步推动网红打卡景点+传统景点路线融合互促,推动打卡景点和传统景区路线融合,推动联合营销。
云南有着丰富少数民族饮食文化,梳理云南丰富的饮食菜品和饮食文化,打造网红流量美食,突出地方特色精心制作一批宣传美食的短视频内容。围绕滇菜系列菜品、云南特色小吃进行内容挖掘,同时依托特色小镇和美丽县城建设实际,建设一批美食街区,策划和举办地方美食节庆。
云南的绚烂宏大的节庆文化活动总能带给游客别样的文化盛宴,除线下策划与举办之外,积极鼓励和策划高质量云演艺、云节庆活动。培育“云演艺项目,鼓励演艺机构与互联网自媒体平台合作,鼓励文艺院团、文艺工作者、非物质文化遗产传承人在网络直播平台开展网络展演。培育“云节庆”项目,重点推动彝族火把节、傣族泼水节、景颇族目瑙纵歌、佤族“摸你黑”狂欢节等知名度高、吸引力强的特色文化旅游节庆“上云端”,带动各类节庆、赛事、展会线上线下融合发展。
二、积极谋划宣传,主导流量推送
政府主导流量推送。文化旅游产品、要素材的视频内容要实现在一定时间内到达流量中心,首先需要积极作为的流动推送。进一步完善云南文化旅游自媒体宣传的运作机制,保障自媒体平台短视频投放经费,确保视频投放浏览量。充分发挥一部手机游云南功能效应,在“游云南”APP中进行视频同步宣传。不断优化抖音、快手、今日头条、微信视频平台上云南文化旅游官方账号粉丝流量。
主流媒体参与宣传。云南广播电视台及地方官方媒体积极参与短视频宣传,一方面通过自身媒体内容引流,提升官方媒体的粉丝和流量影响力;另一方面,同步对云南旅游类短视频内容进行推动,形成立体营销格局。
流量人物多面宣传。首先主动与网络流量大V合作,请旅游达人或者流量明星到云南对旅游美景、美食、人文进行直播和宣传,并以云南景色、人文为素材进行短视频创作,形成二次流量。其次,鼓励云南导游对旅游行程服务进行直播,解决旅游服务信息不对称难题。同时,培养并筛选地方旅游发展代言人,为云南旅游做宣传。
三、定位目标群体,精准引入流量
抓住高端旅游的消费群体。云南旅游大市场广布国内市场、国际市场,但考虑当前新冠肺炎疫情对跨境旅游带来的深度影响,在推广引入流量之初应更大程度定位基于地域文化差异的国内优质客源市场群体。2021年“五一”期间,国内旅游市场恢复大大好于预期,如何有效引流旅游恢复中的国内优质游客群体至关重要,同时日渐增长的国内外大众旅游消费也将在国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局中扮演更加重要的角色。
满足养生度假的游客群体。疫情常态化控制下关注全民对健康的心理需求与旅游偏好,对接游客对康旅养生的潜在市场,发挥云南优质的森林、温泉地热等康养旅游资源,在深度挖掘基础上打造优质康旅产品,注重定位康养需求的游客目标群体进行引流。
共情文艺时尚的青年群体。新兴自媒体的受众偏向青年群体,依托旅行美景产生的文案共情为诸多网红旅游目的地带来了流量。积极支持或者举办云南旅游美景视频制作和文案创作比赛,可就云南各地美景进行视频拍摄并开展文案创作,选出优秀的视频和文案,定位文艺青年群体进行宣传和视频流量投放。
借势旅行文创的流量大V、旅行达人。积极与自媒体旅行大V、旅游达人流量合作。一是聚焦云南本土旅游达人、网络红人等介绍云南地方本土人情文化;二是聚焦网络流量大V,将云南地标性风景作为创作其视频内容素材。
四、推动流量可持续,把握流量效应
互联网自媒体流量带给每一个地方、每一个角落同等宣传自己的机会,既要抓住流量带来的增量,同时推动流量的持续性转化,避免由于缺乏文化沉淀和市场锤炼的昙花一现。要持续优化流量景点的场景服务与深度开发,流量景点场不是一时之效,只有对场景持续优化,才能保证旅游目的地自身的可持续发展。要持续优化旅游服务形象、提升旅游从业者的内涵修养,导游作为云南旅游服务形象的窗口,要尤其地注重持续提升旅游从业价值观的塑造、旅游服务态度的端正以及旅游服务的品质,规范和引导旅游从业人员的正面行为效应,使人物正能量形象与云南文化旅游强省形象相契合。要“内外”兼修,推动文化和旅游深度融合,旅游消费潜力的释放不仅需要市场引流,更要从内在沉淀文化,以旅游产业的转型升级、旅游服务环境的不断优化作为根本内在,实现流量的可持续性。(中共云南省委党校 李美婷 钟爱华)
