说到文具，第一时间会想到谁？
依托学生和办公群体而生的文具行业，庞大又分散。民生证券数据显示，2021年，我国文具市场规模超过1300亿元。但根据中国制笔业协会统计，90%的文具企业销售额都在1000万元以下。
在样一个极度分散的市场中，势头强劲的晨光引人瞩目。 过去十余年里，它持续保持两位数的快速增长，2022年总营收199.96亿人民币，同比增长13%。更难得的是，三十多岁的晨光，在新一代年轻人心中，始终占据着重要地位。
我们试着从今年晨光的一系列品牌传播动作中，梳理出解题思路：
产品策略上， 晨光不仅精准洞察用户需求、解决使用痛点，一系列有温度的好文具也击中年轻消费者的情绪价值，让用户看到一个真正“懂我”的晨光。
传播策略上， 品牌以“平视”的身份代入感与学生等年轻消费者沟通，在开学、考试等重要节点，通过跨界合作和多维场景打造，用一种积极的确定性，为年轻人带去“晨光始终陪伴左右”的安心。
一、产品迭代：精准洞察需求，
做更适合年轻人的文具
文具行业是个典型的“小产品、大市场”，买方市场下，购买力分散，仅凭外观花样无法充分打动消费者。晨光的产品策略是
从用户需求出发，在功能设计上输入温度，在外观设计上注入内容，使文具转变为社交货币。
1. 使用体验和功能设计是基础，亦是核心
在晨光看来，产品设计一定是以消费者洞察为创新原点，让对方感觉到“你懂我”。 晨光总裁陈湖雄在采访时也说，“我们每年会在产品研发时，做大量的、定期的受众访谈，希望从消费者的真实反馈中，获取创新设计灵感。”
基于对消费者需求的持续洞察以及自身的供应链优势，晨光以产品功能的迭代，不断加码对目标客群的吸引力。
例如“你好！火星”系列中的明星产品
“书写行家” ，凭借静音按动结构及超柔软硅胶握杆等创新设计，拒绝按动噪音焦虑的同时，有效解决了书写过程中手部易疲劳和中指茧等问题。
洞悉到初学者握笔写字的困难，晨光与同济大学设计创意学院联合开发出
优握系列 ，从人体工学角度出发，在笔握处设计了三点凹洞指纹握位作为正确的握笔点位参考，帮助孩子快速掌握正确握笔姿势，轻松书写。
站在消费者角度提供解决痛点的产品，始终是晨光的底层逻辑。 在晨光的其他产品中，我们也能看到这一点。
六一节点，晨光观察到新一代父母育儿心态的变化——他们希望放手释放孩子创造力。因此，
晨光推出易可洗、食品级原料画材、抗菌黏土等一系列儿童美术产品，让孩子开心、父母放心。
这些产品精准满足用户需求，产品体验超出用户预期，在大众心中留下了“高品质、专业靠谱”的印象。
后消费时代，悦己、社交成为新一代选择消费的主要原因。在此趋势下，晨光实现“从文具到文创生活”的突破，让产品变成了潮流单品，俘获Z世代的心。
例如春季开学推出的首款
碳中和系列 ，笔身采用餐盒回收再造的塑料，每支中性笔可减少约2.3g塑料产生的碳排放。一笔一划，都是在为环保出力，晨光以具象化的方式，回应了年轻一代对环保消费、绿色生活的热情。
从北京奥运会到世博会、北京冬奥会，从2005年第一次载人航天飞船顺利发射到如今的神州十七号飞天成功，Z世代和α世代亲眼见证中国一步步走出亚洲，冲向宇宙。更加注重追求自我价值的他们，在平凡生活中也闪耀着光芒。同时，随着2023年《流浪地球2》、《三体》电视剧的热播，太空文化成为社会广泛关注热点。晨光在秋季开学推出的
“你好！火星”系列 产品洞悉于此，把航天话题接入品牌产品，激发情感共鸣，与Z世代建立深层链接。
面向中高考生推出的
“孔庙如意小福星” 系列，加入了“八福”转轮机构，以不同福字为考生增加buff，年轻化社交语言融入产品设计，趣味和祝福拉满；
秋季推出的
“大馥大桂”系列 ，创新性地将桂花香植入笔身，呼应中国代表性传统元素，为消费者带来全新五感体验。
品牌基因理论中有句话，“打造品牌的目的就是让选择变得简单，启动人的直觉选择”。从这个角度来看，不管是从年轻人感兴趣的话题切入，还是以功能等创新设计为契机，品牌都是站在用户的消费需求角度出发，在多次联结、被打动之后，他们也更愿意与品牌愈加贴近，形成良性的情感互动。
态度发声、联名跨界、多维场景体验
于消费者而言，品牌或产品价值最大的区别不止在功能，更在于意义。
伴随着产品的迭代焕新，晨光在传播层面的思路也很清晰：以时间节点为横轴，以群体情绪为纵轴，贯之以
态度发声+联名跨界+多维场景体验 的策略，共鸣更多Z世代群体。
回看晨光的每次发声，不论是开学季发出的“追光吧少年”、“闪光的自己”，还是中高考号召大家“握住这束光”，都是在这个时代坐标下对努力向上、自我探索和成长精神的鼓励与细化，精准适配用户心态，唤起情绪共鸣。
比如，“闪光的自己”将航天中的探索精神与学生在求学之路的上下求索态度相融合，高远严肃的议题瞬间变得切实可感，这层为国争光的使命感化成不断前行的动力，点燃用户的学习热情。
“握住这束光”更是将产品上升到价值层面，把手中的笔比作希望，激励考生们通过自身的努力和拼搏，绽放出人生的光芒。
再者，作为陪伴一代代人成长起来的国货之光，传播主题以“光”为主线形成系列传播，还契合了晨光的品牌形象，传递出更多积极正能量，也让更多年轻人感受到了来自品牌真诚的鼓励。如此，
人们选择晨光的理由，不但是因为产品，还因品牌的积极内在。
当一个品牌想要年轻化转型，跨界联名依然是现阶段一种高效的方式。不过，在大众偏好与品牌焕新之间，晨光依旧有所侧重。
它的合作对象覆盖了学习生活相关领域，为品牌链接人群、拓宽场景打开了快捷通道。
此外，从国风神兽、孔庙到中国航天博物馆联名，让我们看到了晨光在年轻化过程中，从广度到深度的拓展。 这些联名对象带有强烈且独特的高精神价值属性及文化属性，帮助品牌在学习用具的认知基础上向精神层面迁移。
在打造品牌线下体验场景上，晨光具备先天优势，那就是广泛的线下渠道。
全国近7万家零售终端，以及旗下九木杂物社等600多家零售大店，让这些传播活动有了更多的承载空间。
从航天主题店，到环保主题店，再到春日主题店，或炫酷科幻、或环保治愈、或缤纷美好，为年轻消费者们提供了沉浸式的逛店体验。同时现场体验活动花样十足，给足了参与感，真正达成与年轻人的同频共振,也向大家释放出一个明确的信号——
“晨光不一样了” 。
线下门店摆脱了解决快速购物需求的单一性，成了汇聚消费者情感体验、社交分享的新场景。
于线上而言，线下大事件完成后，掀起探店打卡宝藏文具点的话题热度，众多UGC内容反哺线上，建立起多元的心智认知。
由此，打卡体验、线上分享、线下消费，形成一个流畅完整的闭环。
以实际行动投身公益、
践行可持续，传递品牌温度感
在品牌传播之外，晨光也站在社会公众利益角度，去思考如何传递品牌温度。晨光
以实际行动投身公益，并联动目标消费群体践行可持续。
一方面，立足于环境保护，在产品端和用户端双向投入。 在坚持品质的基础上，晨光不断探索可持续产品创新，通过寻求可再生、可降解及更安全健康的原材料，开发绿色文具的多种可能性。
减碳计划系列，回收再生废旧家电，
有效降低原生塑料的使用
?
呼吁保护生物多样性
在用户端，以可持续产品为载体，用富有创意的方式带动年轻消费者积极践行可持续行动。这种以价值理念获得用户认同的方式，也必将加深品牌与用户的粘性。
另一方面，汇聚多方力量，深耕美育事业。晨光多年来 为乡村孩子们提供
美术课程、画具支持、教学环境改善 等一系列举措，为他们打造一个充满想象力和创造力的未来。
在传播端，一支访谈视频透传出真实的力量，乡村孩子们用真诚的话语表述对美、对理想、对晨光公益课堂的感受，真实的支教老师博主深度参与，还原本真的晨光公益美术课堂，线下展会展出孩子们的作品，代入切实体验。此间种种，都击中用户心中的最温暖的地带，让晨光的形象更加温暖有爱、亲民可感。
无论是“一笔开启绿色生活”的可持续理念倡导，还是“汇聚微光温暖童年”的公益行动，晨光都在积极地向消费群体传递品牌责任感，更希望更多人参与其中，在具体行动中感受到担负社会责任的力量。
如此一来，可持续及公益行动的意义便不仅限于企业价值的传递，而是有了更深层次的社会价值。而晨光坚持环保公益的初心，从产品设计到身体力行的践行，既深化社会担当，也带动品牌迈向广阔格局。
彼得·德鲁克曾说：“最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”30多岁的晨光能守住头部地位，靠的就是与时俱进的创新力。
而在面对新一代年轻人做出改变时，品牌需审慎其中的“变与不变”：需要与时俱进的是营销方法、产品创意，但品牌内核不能轻易改变。
首先基于消费群体的产品迭代，让产品做到“懂我”，然后以节点为线索进入年轻化沟通语境，以情动人，最后到消费者层面的共识落地，以行感召。 由外而内，层层递进，既保证了策略与创意不断贴合新人群，又使之都能聚在一处，不断稳固“有温度的好文具”的品牌角色。
从本年度的品牌行为中，不难看到，晨光也为文具行业打开了更大的想象空间。
文具行业纵然低调，但持续发挥作用，作为学生和年轻人的刚需，市场空间广阔。在这样的市场中，晨光依旧带来了两点启示：
· 以产品创新锚定市场位置，以价值共识绵延品牌温度。
产品是链接消费者的核心竞争力。
超1100项专利和每年超1亿元的研发投入，意味着晨光在应对消费趋势变化时有更大的自主权和更深度的创新延伸，建构坚实的用户信任。 同时，立于产品之上的价值叙事也变得扎实恳切，从共情公众情绪拓展到当代社会议题的表达，这种体系化的沟通方式，有力衔接了晨光与年轻人之间的情感关系，也巩固了品牌的独特气质。
· 保持长期经营的定力，有效构建品牌社会公众角色。
品牌传播只是一时，品牌发展重在长线。从产品端、传播端再到社会端，可以看到的是，晨光始终置身消费者身侧，融入长期思考、长效行动，践行着国民大品牌的企业责任和社会价值。一面牵手年轻人，一面扎根社会文化，品牌不断内化成紧跟潮流与时代的人格角色，形成长效吸引力。
晨光总裁陈湖雄曾说，“在一米宽的行业内挖到一万米深”，相信抱着如此定力的晨光，在未来也会继续闪光。
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【责任编辑：钟经文】
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