近日，中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组发布了《百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书》（以下简称《白皮书》）。白皮书系统研究了百年跨国企业的品牌形象建设和传播策略，包括建立品牌标识、创造独特的品牌价值、适应不同的文化和社会的传播策略以及在不同的地区和市场有效地实施战略的路径方法，为我国企业实现高质量出海提供了有价值的指导和借鉴。
随着经济全球化的加速和市场竞争的日益激烈，融入双循环、进出口“两条腿”走路，逐渐成为企业在新发展阶段积极应对挑战和机遇的主动选择。当前中国企业出海正从中国组装、中国制造出海，发展到中国品牌出海阶段。根据亚马逊全球开店发布的《2023中国出口跨境电商白皮书》，中国品牌卖家比非品牌卖家的销售额年复合增长率高出超过50%——品牌出海正在成为时代的新命题，也化身驱动跨国企业发展的新引擎。
当中国品牌来到品牌出海的时代潮头，将会遭遇怎样的困难波折，又将如何破茧成蝶收获成长。白皮书以百年跨国企业为研究对象，这些百年跨国企业来华落地时遇到的困难与经验具有普适性，中国出海品牌可以从中觅得启发。
白皮书指出，在当今错综复杂的世界格局中，跨国企业品牌建设与传播面临着多重挑战和机遇。面临存在巨大差异的文化背景和消费习惯，跨国企业如何实现本土化运营？白皮书以可口可乐、汇丰、大众、IBM、肯德基这5家不同领域中具有较强的全球品牌影响力的企业作为研究对象，深入探究了这些跨国企业在中国市场品牌建设和传播的成功经验。
可口可乐是一家享有全球知名度的饮料企业，其在中国的品牌传播历程充满了变数和挑战。在品牌传播时，它选择了中国的中央电视台作为主要渠道，通过广告和赞助体育赛事等活形式来提升品牌知名度。随着中国市场的不断发展，可口可乐不断推出新产品，包括以茶和水果为基础的饮料，以满足当地消费者的需求。此外，它还开展了多种营销活动，如推出“开心果”的广告和创意宣传活动等。此外，可口可乐还积极参与中国的公益事业，例如支持中国的水资源保护工作。
汇丰是一家国际化的银行集团，一直是我国最有影响的外资银行之一。汇丰银行以“环球金融,地方智慧”为国际品牌理念,实现了“品牌助力发展,发展壮大品牌”的良性互动。作为一家长期致力于中国市场的金融服务公司，汇丰借助多种手段巧妙地将其价值观结合到品牌建设之中，将自身打造成高端、专业、稳健的金融服务品牌。此外，汇丰在中国市场中运用了创新的品牌传播手段，在多个重要场景下加强了汇丰品牌的曝光度。例如，汇丰赞助的特殊音乐会、文化活动和公益事业等都让消费者很容易联想到汇丰所宣扬的高端、细致和专业的理念。
大众汽车是一家拥有百年历史的跨国企业，在中国市场也有着广泛的影响力和市场份额。大众将中国市场定位为其全球战略中的重要一环。为了能更好地适应愈演愈烈的竞争，在汽车领域立于不败之地，上海大众要与时俱进，及时整合创新营销策略，使自己的品牌更加深入消费者。上海大众汽车要多加关注公益与慈善事业，通过强化上海大众的社会责任来转变市场营销理念，形成强大的企业文化，逐渐强化其品牌内涵，不断进行宣传，获得广大顾客的信赖与敬意。
通过对这些具有代表性的案例企业的研究，中国企业品牌出海可以从中获得丰富的经验启示。首先，跨国企业需要注重本土化建设，通过本土化战略打造出更适应当地市场的品牌形象和服务。其次，跨国企业需要充分利用数字化媒介，例如社交媒体、搜索引擎、视频平台等来进行品牌传播，以满足消费者对数字化媒介的依赖和需求，提高品牌知名度和美誉度。跨国企业还需要注重科技创新，不断提高品牌的科技含量和技术含量，从而在全球市场中获得更大的竞争优势。
全球化进程不断推进，品牌出海成为一股不可逆的潮流，无论是国货品牌还是海外品牌都必须与时俱进、持续创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。在国际市场中，中国跨国企业的品牌全球影响力与其他发达国家相比，仍存在一定的差距。我国跨国企业应建立全球化视野，从打造本土化的战略、业务、组织人才能力入手；打造海外本土化运营生态圈，厘清人才画像和人才长期管理；打造符合战略目标的品牌形象；建立海外数字化营销平台，因地制宜、扬长避短，努力打造具有全球竞争力的国际化一流企业。
