潮玩浪潮曾一度席卷国内年轻消费者圈层，随着国潮品牌泡泡玛特成功上市，中国潮玩市场爆发出巨大的吸引力。目前国内潮玩市场逐渐进入平稳期，国潮品牌则将目光投向了广袤的海外市场。据弗若斯特沙利文相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。蓝海吸引之下，以泡泡玛特为代表的品牌纷纷出海掘金。其中，凭借经济发展速度快、华人占比高、消费喜好相似等优势，东南亚地区成为潮玩品牌开拓海外市场的重点区域。
泡泡玛特国际总裁文德一和泡泡玛特泰国总经理诺克接受人民日报海外版采访，分享中国品牌出海布局。文德一认为，东南亚的人口红利和偏年轻化的人口结构正在激发市场创造力与消费活力，人均GDP的增长让当地居民为精神愉悦而消费的可能性不断上升，利好泡泡玛特长期深耕东南亚市场布局。
2月9日阖家团圆的农历除夕，泡泡玛特迎来了一个值得纪念的日子——泰国第三家线下门店在曼谷尚泰拉抛购物中心开业。从2023年9月第一家泰国线下门店开业之后，短短半年时间，泡泡玛特正以“光速”加快布局海外市场。不仅是泰国，泡泡玛特已经在新加坡、韩国、法国、澳大利亚等近20个国家开设门店，并且不断扩展新的市场。
门店选在哪里，要经过深入的市场调研，结合品牌特点，最终做出选择。2023年7月，泰国人诺克入职泡泡玛特，彼时正值泡泡玛特泰国首家门店筹备的关键时期。入职之后，她就立即与团队投入门店的选址工作中。
“选择泰国第一家门店地址并不容易，我们做了大量调研，并且反复进行讨论。”回忆起那段经历，诺克说，“最终，我和我的团队一致认为，首家门店要选在曼谷的中心地带，周围要有众多国际和本地品牌，能够吸引当地人和来自世界各地的外国人。”
门店地址最终选在尚泰世界购物中心，位于曼谷CBD商圈，是目前东南亚地区规模较大的购物中心。“顾客来到尚泰，可以第一眼看到我们的门店。”诺克说。最终结果也印证了选址的重要性——首家门店开业当天，超千名粉丝排队，日营业额超过200万元人民币。诺克说，“当天的盛况远远超出了预计，尽管我们做了很多准备，但现场的火爆还是令我们惊讶。”
在海外寻求增长空间，也要面对重重考验。漫威、迪士尼等大IP衍生品和万代南梦宫、LEGO等老牌巨头长期占据全球潮玩市场重要份额，不同地域的消费文化差异则影响国产潮玩出海的接受度。在探索的过程中，“IP”（文创作品的版权内容）是泡泡玛特深耕海外市场的重要法宝。从潮流百货进化到潮流玩具，泡泡玛特依靠的就是重要IP——MOLLY娃娃。金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象，再加上盲盒的营销方式，让MOLLY受到市场追捧，也使泡泡玛特从渠道商变为运营商。
MOLLY火爆后，泡泡玛特乘势而上，不断经营新的IP，THE MONSTERS、DIMOO、SKULLPANDA等都有亮眼表现。文德一认为，新鲜感是打动东南亚消费者的原因之一，“再加上与各个著名大IP、艺术家IP等不同类的设计元素，我们依然有着可以打前阵的IP和产品。”
无论“出海”多远，深厚的文化底蕴始终是中国品牌的底气，也是取之不尽、用之不竭的“富矿”。“把中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特”，是泡泡玛特一直以来的一个目标。“我们的IP具有很强的可塑性，各种元素都可以与之结合，形成不同的形象和产品。潮玩也已成为展现中华文化的一种载体。”泡泡玛特国际总裁文德一表示。在国际化的过程中坚定文化自信，不断弘扬中华文化，让世界感受中华文化的魅力。
