在过去的三十年里,中国的民族饮料行业经历了剧烈的变迁,穿越过快速发展的黄金时代、外资品牌并购激烈的动荡时期。然而,在这百舸争流的饮料行业中,东鹏饮料作为国内著名的民族品牌,却实现了从濒临破产的小厂到市值过千亿的饮料巨头的华丽转身,不仅爆品频出,还保持了三十年的持续增长。其背后的经营哲学引得行业内反复探究,业界普遍认为与其始终坚持的“与消费者同行”的品牌经营哲学密不可分。
企业发展初期,功能饮料赛道被外资主导,高昂的价格让很多国内消费者望而却步。东鹏饮料瞄准功能饮料赛道蓝海,打造出中国人自己的功能饮料——东鹏特饮,迎合国内消费者对民族品牌的渴望和对性价比的追求。250ml售价仅有同类产品一半,而同样价格定位下500ml加量翻倍却不加价;特有的防尘盖设计,提高辨识度且易携带,满足消费者随时随地补充能量需求。从精确瞄准卡车司机、蓝领工人,以及外卖骑手、快递员等等长时间工作需要抗疲劳的群体,到成功深入包括白领、学生、电竞爱好者等在内的更广泛的年轻消费群体,从2010年数万箱销量跨越至2023年百亿大单品,东鹏饮料赢得越来越多消费者的信赖与支持。
然而,消费新趋势催生发展新动能,超级大单品并非东鹏饮料的终点。随着消费趋势的变化,东鹏饮料不满足于单一的超级大单品,而是提出了“1+6”多品类战略,构建特色产品矩阵,满足了消费者对饮料品类、口味、功效性和外观审美的多样化需求。疫情常态化控制下,东鹏饮料紧抓“电解质饮料”高需求及大众更关注休闲运动的契机,推出东鹏补水啦,为消费者带来科学、快速地补水与电解质补充方案,深入体育人群开展场景教育,涉足网球、羽毛球、山径、田径、马拉松等多领域,以创新营销塑造年轻、专业、健康有活力的品牌形象,提升品牌知名度,加快体育人群渗透。2024年上半年“补水啦”营收4.76亿元,同比大增281.12%,已经成为东鹏饮料的第二增长曲线。此外,面对全民健康意识大崛起,东鹏饮料适时推出无糖茶系列产品“上茶”,以迎合消费者对少糖、无糖的健康饮食的追求;洞察消费者多元化的饮料喜好,还布局基因咖啡、低度酒、植物蛋白饮料等品类,推出“东鹏大咖”、“VIVI鸡尾酒”、“海岛椰”等,深受消费者喜爱。
积极拥抱消费需求变化,始终与消费者站在一起,是推动东鹏饮料30年来高速发展的重要动力。从单一到多元产品,从起步到百亿营收,东鹏饮料的每一步成长都深深植根于对前沿消费趋势的敏锐洞察之中。其成功不仅源自对目标消费群体的精准定位,对多元化产品线的不断探索,更在于其对“始终与消费者同行”的品牌哲学的坚守。这也为整个饮料行业带来了深刻的启示,在快速变化的市场环境中,唯有深入理解并紧跟消费者需求的变化,才能持续引领潮流,保持竞争力。
