餐饮品牌创始人如何崛起？六位大佬告诉你

8月30日，由红餐网主办，正和岛联合投资基金与许战海品牌战略咨询共同协办的“首届餐饮品牌创始人盛会暨中国餐饮品牌创始人500强入围”活动在北京盛大举行。餐饮界、投资界的20多位大咖以及500多名来自全国各地的餐饮创始人共聚一堂。

在下午的活动中，和合谷创始人赵申、李老爹香辣蟹李德义、阿五黄河大鲤鱼创始人樊胜武、锅事汇创始人皇甫晓涛、乾矿老火锅创始人陈美杉等众多嘉宾举办圆桌会议，共同探讨《餐饮品牌创始人的崛起之路》。

以下是嘉宾对话的整理实录。

主持人：今天的几位嘉宾都是紧紧围绕着餐饮品牌创始人，多个维度为我们拓宽视野，重新梳理和消化。那么，餐饮品牌创始人，到底是从什么时候开始被关注，或者说是从什么时候开始崛起呢?我们很荣幸邀请到6位嘉宾，和我们共同探讨《餐饮品牌创始人的崛起之路》。那接下来掌声有请品牌创始人许战海先生，作为本场圆桌会议的嘉宾主持，同时也请出参与本次探讨的嘉宾：和合谷创始人赵申、李老爹香辣蟹李德义、阿五黄河大鲤鱼创始人樊胜武、锅事汇创始人皇甫晓涛、乾矿老火锅创始人陈美杉。

许战海：我们台上在座的几位可能大家相互之间还不完全熟悉，我们先请每个人介绍一下自己的品牌，从我们北京当地的快餐品牌和合谷开始。

品牌创始人许战海

赵申：和合谷是做米饭快餐的，2004年起步，55岁创业，谢谢大家。

李德义：我是李老爹香辣蟹品牌创始人李德义。

陈美杉：大家好，我是来自重庆的乾矿火锅品牌创始人陈美杉。

樊胜武：大家好，我是阿五黄河大鲤鱼创始人樊胜武。

皇甫晓涛：各位我们餐饮界的优秀企业家们大家下午好，我的名字叫皇甫晓涛，我本职工作不是做餐饮的，2009年很偶然的机会投了一个品牌锅事汇。所以，今天我也是很想跟各位前辈多学习，也想把我自己的东西分享给大家听。

许战海：这里面有几位创始人，其实，他们自身在为品牌做贡献的时候，是有更多维度力量的。我们首先请黄河大鲤鱼的代言人，也算是阿五黄河大鲤鱼品牌的代言人给大家分享。

樊胜武：大家好，实际上我们这个企业以前叫阿五美食，去年我们更名为阿五大鲤鱼，实际上过去大家对美食的概念很模糊。现在不一样了，我们重新聚焦定位叫黄河大鲤鱼，我自己也是厨师，我做厨师之后在河南甚至全国有了名气，然后才创办的阿五品牌。我一直是我们企业的代言人，用厨师的头像做企业的宣传，我一开始就是这样做的。

阿五黄河大鲤鱼创始人樊胜武

今天，我非常认同我们这次大会的这个定位，品牌创始人就是最好的品牌代言人。有很多品牌创始人会说低调一点，这个事应该请明星来做广告，请其他人来做广告。不过，我觉得对品牌的理解，品牌创始人是最有感觉的，实际上中国的品牌企业文化，几乎就是老板的品牌文化，他想做什么，他的企业就会做相对应的事。

所以，我一直是我们企业的品牌代言人，我也非常认可。今天，我发了一条微信，说品牌创始人是最好的品牌代言人。然后，就有很多人说品牌创始人死了怎么办?我说，创始人可能最多活一百多岁，但是，他的文化精神可以传承，这个是可以不朽的。就像一颗种子，虽然种子没了，但是它会变成参天大树。刚邢总讲到情怀，我也是有情怀的人，我觉得，人一辈子不能为了一日三餐，开个小店就满足于现状。我希望更多的人能够为自己的品牌代言!

许战海：樊先生讲的非常好，不过，有一点小小的建议，黄河大鲤鱼我建议你不要单纯从食材上来宣传，应该从更高的维度，从你的烹饪技法或者其他方面都可以宣传，不要给别人定义鱼多好多好，因为这个其实并不是核心的一件事。

接下来这位，外号叫重庆火锅女神，为什么呢?新派火锅很多，但是重庆人当地吃的都是老火锅。我们听听她是如何做好重庆火锅的?

陈美杉：我做老火锅，首先有一个定义，我是重庆人。大学毕业后，我去了新加坡工作。2010年，我决定回重庆做火锅品牌，想通过自己做一个火锅品牌，让重庆火锅从全国走出去，让更多人了解重庆火锅。因为平时我特别注重品质，喜欢跟重庆的一些吃货一起吃饭，久而久之，重庆当地的一些媒体就给我一个绰号：重庆火锅女神。其实，一开始我不是很接受，因为在传统的思维里面，一个品牌，应该找一个明星或者名人来代言。但是这几年下来，很多客人不是提我们的品牌，而是说火锅女神的店，所以通过这些反映出来了，自己就是最好品牌代言人。这几年，我们从零开始，做到现在，在重庆的火锅行业遥遥领先，提起重庆，很多人就会想起乾矿火锅，这跟我自己做代言人有很大的关系。现在，我们在招牌上已经注明火锅女神陈美杉创办。

乾矿火锅品牌创始人陈美杉

许战海：对于乾矿我了解比较多，想说两点，第一、一定要把它的招牌打出来，它们的毛肚做的特别好，这一点还应该继续打造，把火锅女神陈美杉的形象给打透，这也是非常关键的。同时，乾矿这四年强调的是做更好的火锅，生态品质也要领先，强调食材、强调装修，在消费者心里留下一个印象，别的都是普通的老火锅，乾矿就是高品质的火锅。另外，我建议陈美杉下一个市场走到郑州去，因为郑州有一个比较好的品牌，其实可以共同把这个毛肚火锅创办得更大，应该共同让毛肚火锅被更多的消费者认识。接下来，我们请李德义先生讲一下他对品牌创始人的理解，因为十年来他一直叫李老爹，李老爹就是他本人。

李德义：以前我的企业宣传都是一个老头的形象。许战海战略品牌咨询机构，进入我们企业以后，我们的企业宣传形象变成了我本人，外面的宣传都是我端着一盆蟹子。我觉得我自己为这个企业代言宣传确实和以前不一样。另外，说到这里我们的企业代言人有一个小秘密，今天上午陈总说到一个问题，既然说热爱生活热爱生命你想吃什么就吃什么，遇到美食的时候想吃又不敢吃，吃多了怕身体发胖，那你知道吃什么东西能吃不胖吗?在座的猜猜我今年多大年纪，告诉大家我今年54岁，看不出来吧，我告诉大家，17年来一直吃香辣蟹，谢谢大家。

李老爹香辣蟹品牌创始人李德义

许战海：有请赵总谈谈和合谷，和合谷没有品牌创始人形象，但是我们可以请他介绍一下自己的品牌，对品牌的理解。

赵申：和合谷创业是一个偶然的机会，否则不会有一个55岁的老头创业，他说他54岁，我67岁。我没吃香辣蟹，我吃和合谷。我在创立和合谷以前我是在吉野家，实际上做和合谷是很简单的概念，麦当劳、肯德基可以做洋快餐，那中国人怎么不能做中式快餐?我们当时注册了两个快餐品牌，一个是和合谷，一个是国人，就是要做国人的快餐。我用原来搞工业标准化的方式搞快餐，所以在行业里我相当于是第一个搞餐饮工业化的。当时还没有中央厨房的概念，我们一起步就开始做中央厨房，2010年中编办和食药总局全国找中央厨房，实际上第一个做中央厨房的是和合谷。

我们公司一共有一千五百人，但是没有一个子公司。我们刚才说有了麦当劳、肯德基，能不能做和合谷，做中国人的快餐?其实快餐是必然做的，我们做的就是解决老百姓吃饱肚子裹腹的问题，它是刚需，同时又是高频，怎么能够满足刚需、高频，做好这个事，另外我认为做餐饮最大的问题是供应链的竞争到最后效能的竞争，所以我们用自己的优势做和合谷，这块我自己认为我们是做了大量的准备工作的，我说树大根深，根深叶茂。尤其在互联网时代，你根不扎实就做不好，也做不大!

许战海：说得非常好，其实我听了赵总的讲述之后，正好对应了下半场互联网或者是新品类这样的话题，我非常认同这个观点，和合谷是您创办的，可能您对整个的细节比较了解，中国人创办快餐有一个特点，全中国的企业几百强没有几个做快餐的，为什么?因为做快餐是工业的事，不是简单的事。

简餐市场就是中餐市场，真正能把快餐做到极致其实真的需要从麦当劳肯德基或者是吉野家这样的操盘手出来做，才能做好。真功夫这两年的销量包括整体的表现没有以前好，而且是向越来越不好的方向走，而和合谷这两年没有受到太大的影响，其实我想从品牌听听赵总对这一点的思考或者是说一些更好的铺位，其实和合谷现在铺位在高铁站还是比较少，我们想听听和合谷在这个方面的思考。

赵申：其实这正好说明快餐是薄利多销，它凭借的是客流量大和物美价廉的供应链。你想，人均二三十块钱的饭还要保证顾客吃饱吃好，没有好的、稳定的供应链，怎么可能做到。因而，餐饮企业的竞争，说到底就是供应链的竞争。供应链上端做好了，我们的快餐跟其他的快餐将会很多不一样的地方。

目前很多人把快餐简单地认为是“在中央厨房做好、回温”就完了，完全把中餐的精髓都给扔了。其实做快餐更需要现场处理，把产生最佳口感的时段献给客户。

许战海：我们特别想听一下关于和合谷跟真功夫这两个品牌的一些思考，为什么这两年和合谷它的品牌没有降低还在往前走，而真功夫为什么在经历了强烈的品牌梳理，且在品牌方面花了这么多钱后反而在下滑?

和合谷创始人赵申

赵申：这实际上就是效能的竞争。这两年快餐都在升级，而紧随升级而来的就是转变。和合谷的一个宫保鸡丁5年前卖17块，现在还是17块，它靠什么?靠效益，靠它的工业化、标准化，而工业化的结果就是物美价廉、高效能。

同样一家餐厅，快餐烹饪的工艺一般达30多种，但我们15个人就足够拿下了，最多也不会超过20个人，为什么?实际上就是把中餐30多种工艺，浓缩到煎、炸、炒、烹、煮等工艺，所以它可以做到百吃不厌，但效能却在提高。

许战海：我认为有三点大家可以交流一下。首先，“营养才是真的好”这个口号在今天究竟还适不适用?早年间，中国还没几个快餐品牌，当时提出“营养才是真的好”口号，是为了跟西式快餐区别竞争，但是今天还推广这个口号，我认为就已经与市场对立了。其实中式快餐有很多口味的选择，而真功夫它的口感口味并不是最好的，这是它的第一个品牌战略出了问题。

其次，跟和合谷竞争的品牌永和大王，它的问题出在哪里?它的问题出在中式快餐是一个大的品类，而豆浆只是一辆小马车，怎能带动大卡车呢?而和合谷给人感觉就是米饭快餐，它的成功从外部上来看有三点：聚焦米饭快餐投了第一个巧，聚焦北京市场投了第二个巧，而第三个巧就是选择了简餐市场。

赵申：非常同意许老师的观点，但是还是一个初心的问题。从一开始，我就瞄准了老百姓的刚需、高频，还要实惠、好吃、快捷等特点。味道上来说，我们有的回温产品是现场做出来的，怎么能一样?实惠，我刚才说五年没涨价，我们靠什么?靠后面供应链来消化前端的。再有一个，就是快。一分钟出餐，洋快餐能做到，中式快餐能不能做到?我们的初心就是不跟别人攀，而是做到满足老百姓的刚需。

许战海：从赵总身上，可以看到一个品牌创始人在打造品牌时候的初心是非常重要的。下面，我们请跨界的创始人皇甫总，谈谈他对品牌的一些思考。

皇甫晓涛：创始人就是品牌，我们首先要理解的是，什么是品牌，什么是创始人?可能有人笑了，说这两个点简单得很，但其实不简单，普通人看到的多停留在表象，而高手直击事物的本质。

就比如，很多人看笑话说加多宝打王老吉，何其正怎么办?你不会想到，你看到的战争并不是你所看到的，而我们看到的品牌也绝不是你认为的所谓概念、所谓口号。品牌是什么?两个字：印象。你给别人传递什么样的印象，其实已经决定你到底是什么，所以大家都在探寻一个观点，普通的人永远传播产品，而高手是在传播品牌。

　　锅事汇创始人皇甫晓涛

那领袖传播的是什么?传播自己。这两天被王健林刷屏了：王健林一毛钱都没花，赚一个亿;王健林没花一毛钱，网上也出了很多段子，金钱不是万能的是万达的。

我们再看马云，马云也是直接传播自己。马云刚开始在《赢在中国》做评委时，谁都不知道他是干什么的，但他把自己炒火了：做一个蚂蚁金服你们立刻关注，做一个菜鸟你们立刻关注，因为那是马云做的。他是一个创新者，永远在做互联网商业创新，既然你创始人就是品牌，肯定要定位自己。

赚一个亿为什么很难?这是因为我们永远用“点”在思考问题。做企业要考虑产品、团队模式，资本战略等，而产品的主体传播结构应该包括包装、营销、布局、创新和品牌，我们一般都只在传播产品某个品牌。那作为创始人，其实是可以传播这五个方面的任何一个方面，最有效的无外乎传播你自己，董明珠也是一个例证，王健林也是一个例证。

而我的定位，无论哪家媒体，他对我的印象只能是创意者皇甫，而不是麻辣香锅皇甫。我告诉大家我投的所有品牌全部是单品，比如说锅事汇只做麻辣香锅不做任何其他东西。很多人说你做火锅吧，火锅这么多，我说可以，但是我一定会用第二个品牌，肯定跟锅事汇没有半毛钱的关系。

最后，我想说的是，我觉得很简单每个人我们都可以去想象、去定位。当我们在定位的时候，如果消费者的心智是一面墙，我们该做的就是如何钉一个钉子。但需要记住的是，创意不是你的权利符号，创意必须创造生意，不能创造生意的东西，尽管再标新立异，也不归于创意。

赵申：感谢大家参加今天的论坛，希望这个环节能给大家未来的经营和发展带去更多的启迪。品牌创始人崛起之路从我们红餐网开始，谢谢大家。