eBay在中国犯了跨国企业最常见的错误，缺乏本土化策略。比如，中国用户不得不用英文进行注册，发生重名的现象，还得让位其他国家用户，只能是中国用户改名；此外，在处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式，并没有给予中国本部更多的自主权

当国内的电子商务市场竞争日趋白热化的时候，原本已渐渐淡出消费者视线的eBay又卷土重来，重新上阵。

5月15日，eBay大中国区CEO林奕彰正式到任。在此之前，eBay中国已经悄然完成从国内C2C到跨境贸易的B2C转型，eBay中国更多利用自身平台优势，帮助中国卖家与全球的消费者进行对接。林奕彰向媒体透露，“eBay目前18%的全球业务属于跨境贸易，85%的中国卖家正在为欧洲与北美的卖家提供服务。”而他的到来，最重要的使命无疑在于继续深化eBay大中国区已见成效的跨境贸易。

eBay最新发布的2012第一季度财报显示，第一季度营收为33亿美元，比去年同期增长29%;净利润为5.7亿美元，同比增长20%。多诺霍认为，这很大程度源于用户体验的改善，华尔街则似乎更看好移动业务与PayPal的增长潜力。当然这也证明，eBay全球转型正在带领这家老牌电商走出阴霾。

从2011年eBay的系列收购亦能看到转型思路，移动业务、跨境贸易正在成为eBay越来越重要的部分。

东方挫败

2006年，林奕彰从瑞士搬到中国，之前他在全球最大的独立数字电视条件接收系统供应商负责研发。“那时候，eBay与淘宝在中国市场的竞争就像付费电视和免费电视间的竞争，所以，eBay对我很有兴趣。”林奕彰这样调侃道。今年4月1日，他刚刚就任eBay大中国区首席执行官。

这曾经是一个跨国公司水土不服的经典案例，但如今故事演绎成为了失意者卷土重来、绝处逢生的戏剧。当初，eBay以并购“易趣”杀入中国市场，与淘宝剑拔驽张；到折戟C2C领域，几乎退出国内市场。

在林奕彰的记忆中，2007年，eBay全球上上下下都很紧张，股票一路下滑。

eBay在中国犯了跨国企业最常见的错误，缺乏本土化策略。比如，中国用户不得不用英文进行注册，发生重名的现象，还得让位其他国家用户，只能是中国用户改名；此外，在处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式，并没有给予中国本部更多的自主权。

eBay必须寻找新的方向，这时，中国的外贸卖家成为了一线生机。自2004年开始，短短五个季度，eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增7倍，某些卖家的月成交额可以超过10万美元，有的甚至达到40万美元。于是，从2006年底开始，eBay中国开始寻求跨境B2C的新模式。此时，eBay的高层也从之前的管理模式中汲取教训，给予中国团队越来越多的自主权。

买家至上

挫败中，eBay中国选择转型。这其中的另一个大背景是2007年，约翰・多纳霍开始了备受争议的平台改革，这位由eBay前任CEO梅格・惠特曼钦定的接班人致力于将eBay塑造成一家超级购物中心，而不是继续依赖eBay传统的旧货竞价拍卖模式。这一改革的典型做法是，降低卖家在eBay上发布产品的费用门槛，以吸引那些大卖家，并鼓励他们以固定价格销售产品。

虽然一些卖家批评这些政策背离了eBay传统文化，卖家必须付出比以往更多的沟通成本，交易成功后也要付给eBay更多的费用。但eBay显然并不打算改变，原因很简单：如果卖家不能提供令买家满意的产品和服务，那将毫无意义。多纳霍是一个现实主义者，崇尚买家至上主义，过去两三年里他对eBay的许多修改都旨在提高买家体验和满意度，其中包括建立复杂的卖家服务评价体系。

转型后的eBay的商业模式是将中国卖家产品放在不同国家的网站上，根据交易金额向卖家收取佣金。其目前收入来自于：上架费、成交费以及PayPal的交易费。此外，eBay还通过本地化服务框架为中国卖家提供外贸培训、本地支持等服务，诸如为中国卖家购买俄国网站上的关键字。

林奕彰说，转型中最艰难的是扭转eBay在人们心中的形象。以前，买家想到eBay就是想到拍卖，比如卖旧桌子和邮票的地方。

新策略

这一转型，被外界称为“反转地球”，即将原C2C业务的买方变成美国消费者，而卖方则转向“B”――中国企业。五年学费，一朝顿悟，在真正向自身资源优势靠拢后，这个全球最大在线拍卖和购物网站终于找到了它的中国位置。

2008年eBay在与阿里巴巴的竞争中失败，放弃了大部分在中国C2C业务。前任大中国区CEO廖光宇最大的贡献莫过于从跨境贸易中为eBay中国找到新的出路。eBay中国提供的数据显示，中国大型卖家平均73%的销售额来自于eBay平台。中国的跨境贸易中，C2C份额很小，大部分则是B2C。凡客、美特斯邦威、李宁等本土时装品牌早已通过eBay在全球寻觅买家。摆在林奕彰面前的问题则是如何深化中国战略。深化垂直战略、加强卖家管理、完善物流解决方案将是其就任后的三大战略。“在垂直战略中，要扶持具有潜在成长力的分类”，一是汽车零件或者自行车、摩托车零件；其次是家居类，林奕彰强调，eBay中国的竞争哲学在于强调“性价比”，中国卖家的产品在价格上具有很强的竞争力，eBay所做的事情就是帮助卖家打通买家体验的环节。

加强卖家管理，能够帮助买家加强对跨境采购的信心。“很多人怕从亚洲买东西,那就培养他从小东西买起，慢慢再拓展至大件与品牌货，”最后的问题则在于物流，为了解决跨境贸易中的物流问题，eBay将中国邮政与美国邮政结合起来发明了“e邮宝”，“提供EMS一样的服务，价格却比EMS便宜很多”，林奕彰解释，eBay全球的物流经验在于与当地的国家邮政紧密联合起来设计物流方案。

据林奕彰透露，eBay还将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资。目前，eBay已在深圳注册新公司；而此前eBay中国跨境贸易一直归属eBay亚太区推动，现在，占比亚太区85%收入的大中国区开始前行。

另外一面值得注意eBay旗下正在迅猛增长的电子支付企业PayPal。eBay前CEO、现惠普CEO梅格・惠特曼2002年以15亿美元收购了PayPal，其现在已发展成为全球最大的第三方支付平台。

PayPal目前正在加速针对个人消费者和小企业移动支付的布局。在日本，PayPal子公司将与软银成立合资公司发展移动支付业务。据悉，在中国PayPal开始申请本地支付牌照。针对于此，eBay中国没有给予正面回应。虽然变数颇多，“PayPal一旦申请成功就很可能与阿里巴巴下的支付宝产生正面竞争，中国在线支付市场的格局也可能发生大变化。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出。届时，eBay与阿里巴巴难免狭路相逢，再战一场。