知名平台接连爆出用户信息泄露事件, 315大会对某些非法盗取用户信息的手段进行曝光。不得不承认,在几乎离不开电子产品的当下,数据安全已经成为现代人的一门“必修课”。
作为一家以“安全”为核心的品牌,360旗下的360安全卫士、360杀毒软件、360手机助手等软件产品,一直在为用户打造极速安全的网络体验。而在loT(Internet of things,即物联网)领域,360也整合出击,提出 S-AIoT理念,融合360的“AI”与“安全”优势,致力用 AI为智能硬件赋能,用安全技术为用户提供物理世界守护。
为了和用户更好地沟通安全这件事,在营销传播层面,360更是接连发力,不断深化着用户对360的品牌认知。2018年,360把安全外延至“安全感”,希冀用更柔软的姿态触达用户群体。
在岁末年初,360集团市场公关副总裁郭爱娣跟数英回顾了在过去的2018年营销动作,并跟我们分享了在这些营销背后,360如何打好“安全”这张牌?
从用户角度沟通"安全感"
做黑科技的全方位守护者
正如马斯洛需求理论将“安全需求”放在最重要、也是最底层的需求一样,我们往往只有当遇到危险的时候,才会深刻意识到安全的重要性。
作为一家互联网科技品牌,提升用户对安全的认知是一件不太容易的事情。郭爱娣告诉数英,根据用户的调研数据显示,软硬件业务的用户其实有着不小的差异。而360的做法是站在用户角度,基于“创造黑科技的全方位守护者”的营销核心点做沟通。
作为工具性较强、互动性较弱的软件,用户年龄相对偏年轻,具有很强的表达喜恶的欲望,营销思路偏向顺势而为:
首先,360选择尽量“不打扰”用户,不断提升产品功能性,用最有效的方式去解决他们的一些痛点问题;另外,把用户观点用品牌主张表达出来,替用户发声。360通过大数据实时洞察话题热度事件,结合不同方意见输出品牌正能量观点;在公关层面普及用户安全教育方面,360也做了大量工作。诸如在年终发布安全数据报告,提醒用户群体如何规避网络诈骗,科普网络安全知识。
而在用户相较成熟的硬件业务,360的营销传播则偏向强调情感式的沟通,整个品牌形象更加柔软。在品牌概念沟通和传播上,360一方面强调自己就是“守护者”,用各种技术、产品保护用户数据安全及改善当代家庭关系;另一方面,360认为“其实每一个人也都是守护者”,360通过科技赋能,更好地帮助用户守护家人、朋友等,带来更切实的安全感。
“360注意到当代家庭,普遍遇到三大痛点问题:“其一,做饭洗碗、大扫除等繁杂的体力活仍需人力承担;其二,巨大的生活压力及观念冲突之下,我们希望与家人能走得更近,但实际上却无可奈何的越走越远;其三,如何逃离“网络控制”,将亲密关系付诸实际,值得思考。”
基于上述洞察,360希望借助智能硬件,为用户勾勒一副“生活智能化”的当代家庭关系理想蓝图,帮用户解决实际焦虑。
在前不久的元旦期间,360就联合好奇心日报发起了一次“你觉得哪些科技产品有助于解决‘小型家庭冲突”话题讨论,从家庭关系情感线,挖掘智能硬件能给用户带来的价值。
活动一共收到了超过1万名网友的表态参与,其中不乏“扫地机器人既能干活,又能解闷,还能缓解催婚压力、“提高网速打游戏,限制网速治熊孩,还能防止爹妈上当受骗,路由器堪称家庭教导主任”这样真实可爱的观点。
通过提供软件服务洞察用户需求,再通过硬件为用户提供更安全的用户体验。对于两者之间的关系,郭爱娣解释道:“360软件有十几亿的用户,海量数据可以让我们对用户的行为和习惯有一个很好的洞察。360会基于这些洞察,推动硬件产品做一些功能性调整,从而更好地服务用户,解决用户的痛点,两者其实是相辅相成的。”
“要致力构筑万物互联时代坚实的‘底层’安全,更要守住万物互联‘上层’的美好”。可以看出360正不断在原有的“安全”大概念中,融入新的产品理念和用户洞察,以用户的“守护者”身份,让消费者感受到“安全感”,继而对360品牌产生信赖与认同。
话题爆品、体验营销、跨界
多维整合推动品牌年轻化
或许你还记得,去年乌镇互联网大会上,360集团董事长兼CEO周鸿祎送给网易CEO丁磊的一支360儿童小猪佩奇手表,成功抢去各大佬风头,成为当时的热门话题之一。郭爱娣告诉数英,这是360在年轻化营销下,“打造爆款单品”策略的一个成功案例。
在采访中,郭爱娣给我们分享了一组数据:根据波士顿咨询公司调研,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中 65%都将由 80后、90后及00后带来。“得年轻人得天下”,消费潜力最强的年轻人,一直是各大品牌争相争夺的对象。而作为一个以“安全”为核心的品牌,如何用年轻人愿意接受的方式,去和用户沟通安全,还亟待探索。
郭爱娣强调说“年轻人拥有自己的主张和喜恶,他们清楚地知道自己需要什么,也能清楚地分辨品牌形象是否有温度”。为了将“安全感”探入年轻群体,360进行了更多闭环测试,话题爆品、体验营销、跨界是其中重要的三个维度。
在“小猪佩奇手表”的爆款案例中,乌镇互联网大会、周鸿祎和丁磊、小猪佩奇手表,就契合《引爆点》一书中提及的引发流行的元素理论:个别人物法则、附着力因素和环境威力法则,从而达成话题爆品和热卖。
在体验营销的营销闭环中,360注意到线上线下的场景分隔问题。郭爱娣说道:“线上线下营销出现两极化,线上是纯粹虚拟的世界,用户通过线上获取一系列信息和服务;另一方面线下则注重体验式营销和互动,这为我们的整合营销提供了两个强有力的抓手:通过真正走进年轻人心理的内容洞察和文化洞察,去跟年轻人沟通,跟用户进行真实的情感沟通。继而借助线下场景用硬件产品解决问题。
（肖楠）
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