薇娅在4月13日晚的淘宝直播罕见地吸引了人民日报的关注——从前一天的预热信息算起，人民日报的官方微博在不到24小时内就发布了多达7条微博。

这个宣传口号为“武汉冲鸭，为鄂下单”的直播，实际上是由人民日报新媒体、淘宝直播和薇娅三方联合举办的公益活动。直播中销售的商品主要为周黑鸭鸭脖、鸭掌、鸭锁骨、鸭舌和鸭翅，最终的销售数据显示出这场活动的强大号召力：1秒卖光51万只鸭子，有消费者打趣说“武汉未来10天的鸭子都被抢光了”。

人民日报在官微上提到：“为湖北带货，应者云集，销售一空。流量变为销量的背后，其实是广大网友为爱下单、主动分忧的自觉。”

事实上，在协助湖北地区疫后经济恢复的过程中，淘宝直播开始扮演起扩大消费的角色。在这场人民日报与薇娅的合作之外，另一位淘宝主播李佳琦也曾与央视主播朱广权合体。在湖北公益直播中，被戏称为“小朱配琦”的组合在妙语连珠之下也将价值4000万元的湖北农产品一扫而空。

无论人民日报还是央视，都将合作对象锁定为淘宝直播，并且在影响力和实际销售额等方面都获得了不错的反响。淘宝已经成了名副其实的湖北带货第一平台。整体数据显示，淘宝发起“我为湖北胖三斤”以来，4000万斤湖北农产品已经销售一空，淘宝直播上湖北农产品销量飙升6.6倍。

尤其是传统媒体与新媒体的强强联合，成为了疫后公益活动中的最大亮点。

新媒体环境倒逼公益创新

公益根植于社会公众的福祉和利益，这一特性决定了它需要将公众视为关键的沟通对象。当公众的行为和关注点随着环境的变化而改变时，“创新”就成为了确保公益事业永续发展的关键词。

当前，武汉解封之后，帮助湖北经济加速复苏就成了当下关注的重点，各方都在想法设法用创新的方式来帮助湖北。这成了当前最重要的公益之一。

同时，近年来，媒介环境的变化显而易见。在报纸、电视等传统强势媒体以外，互联网媒体作为一股新兴力量也正在不断崛起。更为重要的是，不少受众（尤其是年轻受众）的注意力开始向新媒体聚拢。这意味着要与公众开展沟通，新媒体乃至淘宝直播新经济成为了不容忽视的场域。

从去年下半年开始，伴随带货直播的快速崛起，薇娅、李佳琦等头部主播开始成为现象级的存在。根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，我国网络直播用户规模保守估计已达4.33亿，占网民整体的50.7%。更需注意的是，在淘宝直播等平台上聚集的用户不仅看直播，也在直播中购物，中消协3月31日的报告显示，淘宝直播的用户占比达到68.5%。这些用户展现出了令人侧目的购买力。

在这样全新的媒介环境下，疫情期间和疫后的公益模式自然发生了显见的变化。人民日报、央视等权威传统媒体除了肩负起宏大叙事的职责外，也需要在新媒体环境中发挥自身影响。在疫后企业亟需复工复产从而缓解经济压力的大背景下，传统媒体找到具有带货能力的淘宝直播共同合作也成为了最优的选择。

突发危机催生了大量公益活动的出现，而新媒体的崛起又倒逼公益活动组织者探索模式创新的空间。在这样的新环境下，传统媒体与新媒体的联手势在必行。

融媒体趋势促使强强联手

融媒体发展正在成为当下传统媒体转型升级的“主轴”。从中央级媒体到地方媒体，围绕融媒体建设正如火如荼的开展。

与以往的媒介形态相比，融媒体强调整合不同媒体间的优势，进而帮助传统媒体应对受众媒介接触行为变化带来的挑战。而在传统媒体的实际转型过程中，不难发现结合互联网等新媒体力量成为了转型的主流方向。

举例来说，目前中央级媒体普遍建立起了“双微一抖”的新媒体产品格局。除了常规的图文信息之外，在短视频等创新内容形态上也有着不俗的表现，例如《新闻联播》主播群就开辟了“主播说联播”的短视频产品广受大众欢迎。

作为从去年开始流行并快速崛起的新内容形态，淘宝直播在过去一年的突飞猛进展示了这一创新内容形式的强大生命里。因此，包括人民日报、央视等在内的传统媒体将它纳入视野也不令人惊讶。

例如在年轻人聚集的B站中备受追捧的央视主播朱广权，已经成为融媒体发展的一个缩影。在“小朱配琦”的这场直播中，朱广权坐镇央视网络直播间与淘宝主播李佳琦“同框”两小时，便向人们展示了在正襟危坐之外的另一种主播形象。

在高强度直播之后，朱广权累瘫了的形象意外出现在用户的手机屏幕上，并近乎同时登上了微博热搜榜。不只如此，李佳琦和薇娅的这两场直播也为微博热搜贡献了大量话题，这一事实证明了淘宝直播在复杂的环境中已经具有了部分议程设置的能力。而与新媒体的强强跨界联手，也进一步加快了传统媒体的融媒体改革步伐。

优势互补扩大公益影响力人民日报、央视与淘宝直播的两次合作，在社会影响力和商品销售额上均收到不错的反馈，背后的原因在于这本质上是双方“优势互补”的联手。

薇娅、李佳琦和淘宝直播作为冉冉升起的“新星”，坐拥数字生态中可观的流量、更为亲民的形象以及大量具有消费潜力的粉丝；而与之相对的，则是央媒难以超越的权威性、可信度以及深厚的文化积淀。两者间天然互补的优势，让合作亮点频出、成效甚佳。

例如在人民日报的官方微博大力宣传“湖北冲鸭，为鄂下单”的活动后，大量的新增流量开始流入薇娅的直播间。在央媒的背书下，薇娅和淘宝直播覆盖了更多的新用户，并且让更多人了解甚至接受这样的新兴业态。

同样的情况也发生在“小朱配琦”身上。“门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶”，朱广权在带货时的金句频出让不少用户感叹直播也可以做到这么“有文化深度”，这给了李佳琦直播间的粉丝们一种全新的观看体验。

与此同时，相较于央媒的权威形象和文化积淀，淘宝主播们贴近草根的话语体系则让直播显得更富“人情味”。在一连串金句之后，用户们仍然在等待着李佳琦标志性的话语符号“买它”，即便是朱广权在直播中也提到“我命由我不由天，我就属于佳琦直播间”。在微博上，不少人用“神仙组合”形容这对优势互补的搭档。

某种程度上，这也成为了当下媒介生态的镜像——当下有效的传播既需要权威，也需要亲密；既需要影响力，也需要带货力；既需要定力，也需要活力。

这或许就是央媒与淘宝直播频频牵手的原因，在复杂的舆论场中获得话语权靠的不再是单打独斗的零和思维，而是共享共荣的协同作战。