中国秒针营销科学院近日联合全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360共同发布《2024中国数字营销趋势报告》，报告数据显示，2024年企业营销费用(含传统及数字)增长率预计为11%，虽仍保持增长态势，但增长幅度有所下降。其中，线下体验回归成为亮点。

秒针营销科学院院长谭北平表示，面对“更具挑战”的2024，得有些许“轻舟已过万重山”的心境。营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估ROI，但也要基于平台规则归因。营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。《2024中国数字营销趋势报告》解读了中国营销行业最新的投资及发展趋势，并集中讨论当下最值得营销人关注并解决的营销科学问题。

37%的广告主表示将增加户外投入

KOL营销依旧是社媒投资的重点，71%的广告主表示将进行KOL营销，比例同比增加5个百分点，44%表示将进行直播(品牌自播)，同时超3成将进行搜索关键词优化和圈层营销。

分媒介类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，55%的广告主表示将增加移动互联网的投放，不过这一比例较之前有较大幅度的下滑；户外成增投的重点，37%广告主表示将增投户外，PC和智能大屏增投比例均为14%。

谭北平提到，明年大家对于户外的投资意愿上升，投资侧确实有一部分的价值洼地，大家在思考线下体验回归的问题。因为过去几年线下的营销已经压缩到极致，今年开始开始回归线下的社交和体验。此外，2024年还是体育大年，有奥运会等多个重大赛事，也会带动线下的营销。

分互联网资源类型看，社交、短视频仍是重点，分别有83%和76%广告主选择投放，直播较去年选择比例下降20%，降幅最大，热度降低。另外，选择电商、搜索、垂直媒体的比例也有不同程度的下降，降幅分别为12%、6%、11%。

AI成最受期待营销技术

相比往年，仍然有97%的广告主认为“营销数字化转型非常重要”。同时，也有高达97%和94%的广告主认为“运营和数据同等重要”、“搭建营销平台非常重要”。

在用于提升营销效率的技术方面，内容标签化相比之下受欢迎程度最高，为82%，三方数据的补充次之，达81%。

AI广告创意的使用度目前为25%，排名第6，但未来会使用的比例高达44%，位列第一；AI营销也是“未来预期”最高的创新营销形式，目前使用度不高但未来预期高，说明广告主在AI营销落地上还存在障碍。

生产内容更快，降低素材成本、运营成本、创意成本是AI的主要优势。除了生产图文创意，AI工具或插件、AI数字人、AI做视频创意也有2-3成广告主使用，未来应用预期较高。

品效观点与行动割裂，效果难测量和验证是企业最大媒介投资挑战

对于“投放广告希望达到的目的”，分别有85%和76%的广告主选择了品牌目标(强化品牌形象及提升品牌认知)及效果目标(提升销量)，较去年，品牌占比提升显著，效果占比则有下降。

同时有98%的广告主认为数字化时代，品牌仍然非常重要，77%的广告主认为数字化时代，预算应该放在能看得到效果的投放上。但具体到预算分配时，选择增加品牌预算的占比只有36%，选择增加效果预算的占比则高达64%，品效的观点和行动存在明显矛盾。

在营销媒介选择挑战方面，52%的广告主选择了效果难测量和验证，超越营销传播ROI难提升，成为最大挑战。效果难测量和验证、营销ROI难提升在近3年的调研中一直位于挑战排名的前2位，可谓是营销的“终极难题”。

《中国数字营销趋势报告》由秒针营销科学院发起，基于客观的营销从业者及广告主调研发布。旨在举行业之力，帮助营销行业各方科学、准确地评估营销走势，合理规划营销投资，争取取得更高的投资回报。2017年首发至今，报告已连续发布8年，是中国企业重要的年度“营销趋势手册”以及中国数字营销发展的“风向标”。