——广东海洋大学“月明星硒”团队   张欢，刘柯颖

在数字经济与文旅产业深度融合的时代背景下，电商直播业态蓬勃发展，旅游直播凭借沉浸式体验、实时互动沟通、场景化信息传递等优势，迅速成为连接旅游供给与消费需求的重要桥梁，深刻改变着消费者的信息获取方式与出游决策逻辑。为科学厘清旅游直播对消费者旅游意愿的作用路径，为行业高质量发展提供理论支撑与实践指引，广东海洋大学研究团队依托扎实的实证分析方法，系统探究旅游直播的影响机制、优化策略与未来方向，形成兼具学术价值与应用价值的研究成果，为我国旅游直播产业规范化、专业化、可持续发展注入学术智慧。

近年来，随着移动互联网技术迭代升级、短视频与直播平台普及下沉，旅游直播从应急自救的“权宜之计”转变为常态化运营的“核心赛道”。从景区实景展示、文旅资源推介，到线路产品预售、在地文化讲解，旅游直播打破时空限制，让消费者足不出户即可“云游四方”，有效降低信息不对称，提升出游决策效率。但与此同时，行业也面临内容同质化、主播专业参差不齐、互动体验薄弱、转化效率偏低等现实问题，亟需科学理论指导实践优化。在此背景下，广东海洋大学团队聚焦旅游直播核心议题，通过严谨的问卷设计与数据分析，揭开旅游直播影响消费者行为的内在逻辑。

研究团队通过实证分析明确揭示，旅游直播对消费者旅游意愿的影响存在双重核心机制：其一，直播中信息源特性的优化可显著提升消费者旅游感知，进而正向激发旅游意愿；其二，旅游感知对旅游意愿具有显著的直接正向影响，是连接直播场景与消费行为的关键中介变量。这一结论清晰勾勒出“信息源优化—旅游感知提升—旅游意愿增强”的传导路径，填补了旅游直播领域机制研究的部分空白，丰富了新媒体旅游营销、消费者行为等相关理论体系，也为行业实践提供了坚实的实证依据。

在研究框架中，团队将信息源特性系统解构为主体特性与内容特性两大维度。在旅游直播场景下，主播作为核心信息媒介，其专业资质、互动效能、可信度与个人吸引力，分别作用于用户对信息权威性的感知、受众沉浸参与度、观众信任水平及观看停留时长，由此提炼出主播专业性、互动性、可信性、吸引力四大关键变量。而在内容层面，旅游直播内容是影响消费者旅游意愿的核心要素，其吸引力、丰富度、可视性三维度协同发力：吸引力依托视听美学设计捕获观众注意力，丰富度保障信息覆盖的深度与广度，可视性优化用户认知加工效率，三者共同构筑起科学严谨的内容质量评估框架，为直播内容提质升级提供清晰标尺。

基于上述研究结论，团队结合行业实践痛点，提出三大针对性优化建议，助力旅游直播生态提质增效。

一是完善直播互动机制，强化实时沟通效能。直播的核心优势在于实时性与互动性，应打破单向输出的传统模式，建立“主播—观众”“观众—观众”的双向、多向互动体系，通过实时答疑、评论回复、话题讨论、投票抽奖等形式，提升用户参与感与归属感，以高频次、高质量互动强化情感连接，将流量转化为有效留资。

二是丰富直播内容形态，提升沉浸式体验。摆脱单一景点展示的局限，融合自然风光、人文民俗、美食体验、攻略科普、线路解读等多元内容，运用VR/AR、多机位拍摄、实景跟拍等技术手段，打造场景化、故事化、体验式内容，让观众从“旁观者”变为“参与者”，以沉浸式体验强化旅游动机。

三是加强主播专业培养，构建可信优质生态。主播是旅游直播的“人格化名片”，其专业能力与可信度直接影响传播效果。应建立主播培训体系，强化文旅知识、讲解技巧、服务意识、合规运营等能力培养，打造专业过硬、可信度高、吸引力强的主播队伍，以优质主播赋能内容生产，构建健康可持续的旅游直播生态。

同时，研究团队客观指出本研究存在的局限与未来拓展方向，体现学术研究的严谨性。本研究采用横截面数据，仅能反映变量间的静态关系，难以捕捉长期动态影响；样本受地域文化约束，结论的普适性有待进一步验证。对此，团队建议未来研究可开展纵向追踪研究，持续跟踪用户行为变化，动态揭示旅游直播的长期影响机制；同时扩大调研范围，突破地域与文化限制，丰富样本结构，提升结论的普适性与外部效度，为行业提供更全面、更精准的理论参考。

数字技术为文旅产业插上腾飞的翅膀，旅游直播作为数字文旅的重要形态，正以全新方式激活消费潜力、赋能产业升级。广东海洋大学此次实证研究，立足学术前沿、紧扣产业需求，既厘清了旅游直播影响消费者意愿的内在机制，又提出务实可行的优化策略，实现了理论研究与实践应用的有机统一。

当前，我国文旅市场正处于复苏向好、提质升级的关键阶段，旅游直播作为连接供给与需求的高效纽带，其规范化、专业化发展至关重要。未来，随着研究设计持续优化、行业实践不断创新，旅游直播对消费者感知与行为的作用机理将被更系统地厘清。在学术研究支撑、行业主体发力、平台规范引导的协同下，我国旅游直播产业必将迈向高质量、可持续发展新阶段，以数字创新释放文旅消费新动能，为文旅产业融合发展、乡村振兴与区域经济增长贡献更大力量。