胡海波 周洁
农村电商在不同发展阶段始终回应着农业农村的核心关切。从解决农产品“卖难”问题，到推动“工业品下乡、农产品进城”双向流通，再到成为“数商兴农”的重要载体，农村电商的角色不断演进、功能持续拓展。进入“十五五”时期，农村电商面临新的发展机遇。“十五五”规划建议将“加快农业农村现代化”作为重要任务，提出“培育壮大乡村特色产业”“推动城乡要素双向流动”等部署。落实这些任务，需要农村电商在连接生产与消费、城市与乡村中发挥更重要的作用。与此同时，规划建议中“支持跨境电商等新业态新模式发展”等安排，为农村电商打开了更广阔的市场空间。这意味着，农村电商不仅要继续做好农产品上行的工作，更要在城乡融合发展中发挥支点作用，在国内国际双循环中拓展新的空间。正是这种功能定位的跃升，使农村电商成为培育农业新质生产力的重要载体。
深刻认识农村电商在农业新质生产力培育中的战略功能
在农业农村领域，一是以生物技术、装备技术突破农业生产边界，二是以数字技术、平台模式重构农业产业组织。农村电商正是后者在农业领域的具体实践。它通过引入数据要素、建立平台规则、赋能品牌传播，推动传统农业发生深刻变革。这场变革的本质，是数字技术对农业全产业链的深度重构，也恰恰揭示了农业新质生产力从理念走向现实的重要路径。深刻认识这一战略功能，是谋划农村电商高质量发展的逻辑起点。
数据要素重塑农业生产决策。电商平台积累的消费数据实时反馈至生产端，使市场需求能够穿透流通环节直达田间地头。当农民能够根据消费者偏好与市场反馈调整品种结构、优化种植标准，农业便从“以产定销”的经验模式转向“以销定产”的数据驱动模式。这种要素配置方式的根本性变革，正是新质生产力所要求的创新驱动在农业领域的具体体现。
平台规则倒逼供给体系升级。交易评价、售后追溯等机制，将消费者的选择和反馈转化为对生产者的市场约束。当差评、退货等信号持续出现，生产者便不得不建立标准化生产体系以稳定品质；当消费者对品质的期待转化为生产者对标准的坚守，农产品便将从“无标上市”走向“带标流通”。这种源于市场交易的规则约束，将平台治理功能转化为产业升级的推动力量。
品牌传播拓展农业价值空间。农村电商为农产品品牌培育提供了前所未有的载体。通过内容创作、直播展示、溯源认证等方式，农产品的生态价值、文化价值被转化为可感知的品牌价值。当消费者愿意为“看得见的产地”支付溢价，农业便将实现从低端原料输出到高端品牌运营的价值链攀升。这种价值实现方式的跃迁，正是新质生产力所追求的价值创造。
准确把握制约农村电商功能发挥的突出短板
农村电商在快速扩张的同时，一些深层次问题逐渐累积，共同构成了制约其培育农业新质生产力的系统性障碍。
产地冷链设施不足，使高品质供给失去基础支撑。生鲜农产品的鲜活特性决定了其流通效率直接关乎产品品质与农民收益。产地仓储保鲜设施的不足，往往可能导致产品尚未进入流通环节便已产生损耗，这是长期制约农产品上行的“最初一公里”梗阻。问题的关键不仅在于设施数量，更在于设施布局与产地需求的错位、设施运营与流通网络的脱节。这种结构性短板，使高品质供给难以落地。
直播带货为优质农品上行打开了新通道，但低价营销、虚假宣传、售后缺失等问题随之而来，消解着消费者的信任。但信任的修复往往比销量的提升困难得多，一旦消费者形成“农产品直播等于低价低质”的刻板印象，农业品牌化的通道便会长期受阻。
县乡村物流网络尚难支撑城乡双向流通。当前农村流通体系仍存在结构性失衡。一方面，工业品下乡与农产品上行的物流效率落差明显，导致农村物流车辆常满载而来、空车而去，运输成本居高不下。另一方面，邮政、供销、快递等网络资源分散在不同系统，缺乏有效整合，难以形成规模效应。这种单向、分散的流通格局，使“推动城乡要素双向流动”的战略要求难以充分落地。
各类经营主体之间的协同机制仍未健全。“十五五”规划建议提出“完善联农带农机制”，正是针对当前产业链利益分配失衡的现实。平台企业掌握流量分配权，在交易中占据主导地位；龙头企业有市场渠道优势，在与农户博弈中常处于强势；合作社往往组织化程度不高，难以有效代表农户利益；小农户大多分散经营，议价能力弱。这种力量不对等的格局，使价值链增值难以公平惠及产业链各环节，制约着新质生产力培育与发展所要求的协同创新。
以冷链物流和标准规范夯实农业新质生产力的品质根基
农业新质生产力最终要落脚于高品质的农产品供给。无论数据如何驱动决策、平台如何组织生产、品牌如何提升价值，如果产品本身的品质不可靠，这一切都将失去依托。支撑高品质供给的两大支柱，一是冷链物流，二是标准规范。前者以温控技术守住农产品的鲜活底线，后者以规则体系构建消费者的信任基石。
冷链物流要解决的是“鲜”的问题。从田间采摘到消费者餐桌，每一个小时的延误、每一摄氏度的波动，都可能造成生鲜农产品的品质和价值折损。补齐短板，需要从点的布局转向网的构建。在生鲜农产品主产区系统布局产地预冷设施和集配中心，让农产品从采摘之初就进入适宜的温度环境。同时推动冷链节点互联互通，使预冷设施与县级物流中心、批发市场高效衔接，形成分级响应、辐射周边的冷链服务网络。冷链的价值不在于单个设施，而在于全程控制，只有从点状分布走向网络覆盖，农产品的新鲜品质才能得到全链条保障。
标准规范要解决的是“信”的问题。农产品具有典型的信任品特征，消费者在网络购买时难以直观判断其品质，食用之后也难以完全验证。这种信息不对称为低价营销、虚假宣传提供了生存空间。破解信任困境，需要监管与经营双管齐下。监管层面，要明确平台、主播、商家的责任边界，严厉打击虚假宣传。经营层面，要引导经营主体从源头抓好标准化生产，健全质量安全追溯体系。区块链、物联网、大数据等技术的应用，正在将质量追溯的每一个环节变为现实。当农产品从田间到餐桌的全过程都有记录、可查验，消费者扫码即可了解产地环境、生产过程、检测报告，信息不对称便将让位于信息透明。这种技术赋能与制度创新的结合，正在为重塑农产品信任链条开辟新路径。
以渠道融合和组织创新构建城乡要素双向流动的流通网络
农业新质生产力不仅要求高品质供给，更要求高效能的要素配置。如果流通网络不畅，优质产品出不去，市场信息进不来，农业新质生产力的培育便会受阻于“最后一公里”。构建城乡之间双向流动、高效循环的现代流通网络，需要从渠道融合和组织创新两个维度协同发力。
渠道融合要解决的是流通网络的效率问题。“推动城乡要素双向流动”，要做好整合与延伸两篇文章。整合，就是推动邮政、供销、快递等既有网点资源互通共享。根据国家邮政局数据，截至2025年底，全国村级寄递物流综合服务站建站建制村比例达80%，“快递进村”覆盖面不断扩大。但网点存在不等于网络高效，资源的分割往往会导致运力浪费。发展共同配送等新模式，让不同系统的物流资源在县域层面统筹调度、在末端环节协同配送，是提升流通效率的现实路径。延伸，就是将有条件的开放通道向内陆腹地辐射。将国际陆港、中欧班列等开放通道优势向内延伸，让产地仓与港口、班列高效对接，使优质农品既能顺畅进城，也能通达出海。流通格局的优化，将让城乡之间的要素流动更高效、更畅通。
组织创新要解决的是流通主体的协同问题。人才培养是基础。农村电商需要选品、运营、内容创作、数据分析等复合能力，这要求职业院校、实训基地与电商平台、龙头企业等深度合作，开展实操性培训，更多农民拿起“新农具”、干起“新农活”，成为“新农人”。平台支撑是关键。要引导电商平台深度下沉，在农村建设直采基地、产地仓和销地仓，帮助地方特色农产品对接市场。特别地，平台下沉不仅是渠道的下沉，更应当是技术、数据、标准的同步下沉。联农带农机制是核心。通过订单农业、股份合作等市场化方式，让更多农民在加工、销售等增值环节中获益。当农户不仅是生产者，更是品牌的主人，他们才会有动力维护品质、提升标准，与平台、企业形成真正的利益共同体。金融支持是保障。针对农村电商轻资产、长周期的特点，创新信贷产品和保险服务，为小微主体注入金融活水。当人才、平台、机制、金融各展所长、环环相扣，涓涓细流方能汇成江河。这种组织形态的进化，正是新质生产力在生产关系层面的具体体现。
在城乡融合的大视野中推进农村电商高质量发展
农村电商一头连着田间地头的生产，一头连着千家万户的消费。它既关乎农产品能否卖得出、卖得好，也关乎农村消费潜力能否有效释放，更关乎城乡之间要素流动能否真正打通。正是这种连接城乡的独特功能，使农村电商超越了单纯的流通业态，成为观察中国式现代化进程的一个重要窗口。
透过这个窗口可以看到，农村电商正在重塑城乡关系的深层逻辑。传统城乡关系中，要素流动以从农村流向城市的单向流动为主。农村电商的兴起，正在改变这一格局。平台的下沉将新的技术、数据、标准输入乡村，物流网络的延伸打通工业品下乡通道，电商创业的兴起吸引更多年轻人返乡。这种双向流通的新格局，正是“推动城乡要素双向流动”的实践基础。
透过这个窗口还可以看到，农村电商正在成为促进共同富裕的重要载体。共同富裕的难点在农村，关键在农民。农村电商通过数据共享、标准传导、品牌赋能等实践，将小农户纳入现代农业发展轨道。当农民能够通过电商直播直接对接消费者，合作社能够通过电商平台统一对接市场，农村地区的特色农产品能够销往全国乃至全球，共同富裕的步伐便将在数字技术加持下更加坚实。
面向未来，农村电商需要完成一场深刻的角色转型。它要从农产品的搬运工升级为农业价值的放大器，从城乡的连接器升级为要素配置的融通器，从政策输血的承接者升级为内生发展的造血者。这既是农村电商自身高质量发展的内在要求，也是其承担激活农业新质生产力战略功能的题中之义。
这场深层变革，需要的不只是交易数据的增长，更是从“流通”到“流通体系”、从“带货”到“带品牌”、从“输血”到“造血”的系统跃升。冷链物流的完善，让优质农产品走得更远；标准规范的健全，让消费者信任筑得更牢；流通网络的拓展，让城乡循环更加畅通；多元主体的协同，让内生动力持续迸发。当这一体系日益完善，农村电商便不再是农产品上行的单一通道，而成为驱动乡村产业变革的基础设施。它所承载的，将不仅是丰饶的物产，更是万千农民迈向共同富裕的坚实步伐。在城乡融合的大视野中，这条流淌着希望与活力的“黄金水道”，正为中国式现代化的乡村实践铺展更加广阔的坦途。
（作者单位：江西财经大学工商管理学院）
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