如果不是亚健康和各种疾病的蔓延，很多资本或许还不会注意到花钱多、回报并不快的体育产业，当大部分人意识到自己身体状况已经被工作、学习压迫到浑身不舒服的时候，体育产业开始受到了资金的追捧。当然，还有一大部分人是发自内心对体育的热爱，在北京奥运会结束之后，体育的热潮开始在国内四处蔓延。但从实际情况来看，中国体育产业的发展似乎还没怎么起步。

民企早已大力度布局

以深圳市为例，这座曾经举办了2011年世界大学生运动会的城市，似乎没有什么能够引以为豪的体育产业。2014年9月被关闭的莲花山足球场最终将成为写字楼，毕竟地产项目赚到的钱比单纯的足球场出租要赚得多；与此同时，曾经在2004年获得中超冠军的深圳足球俱乐部一度邻面因欠薪球员罢工的风险，如今的成绩更是陷入降至中乙联赛的危机。或许真是因为没有回报，在这两项体育产业的大事件中，深圳市政府并没有出手援助。

在深圳市2015年召开的政协会议中，数百份委员的提案中涉及到体育产业的提案只有个位数，而涉及到经济方面的各类提案层出不穷，这也不难发现人们都在向生产、经济要效益，耗时长、回报低的体育产业，似乎不值得去布局。实际上，不只是深圳市政府，多地政府对体育产业的发展并不重视，有些打着发展体育产业大旗的地方政府也只是为了吸引资本而已，并没有给予应有的重视。

虽说体育产业回报慢，但恒大地产掌门人许家印对体育产业的投资，赚足了荣誉也赚足了面子。俱乐部拟上新三板披露的财务数据为亏损，但作为恒大集团的一份子，电视的转播、新闻的传播、网上的热议，自然而然将恒大地产的品牌树立到了中超球迷的意识当中，不过某些死敌球迷是不会购买恒大的任何产品。正是通过足球的推广，恒大地产以及相关品牌通过足球产业的获利，远远超越亏损。

据说2013年亚冠决赛当晚，恒大冰泉首次推出并出现在球员的队服上，在镜头一次次给到球员身上的“恒大冰泉”时，有矿泉水企业老板坐不住了，他们十多年的市场的品牌推广，还不及90分钟的比赛有效。当前新援罗比尼奥的加盟还提到，恒大在巴西很有名，这也从另一方面说明，体育产业的发展如果能够做好，将衍生到其他行业并带来丰厚的收益，当然某些人、某些领导看不到这些。

2015年上半年，万达地产以近11亿欧元完成了两笔对体育产业的投资，掌门人王健林在在2015年上半年会议上强调，美国3亿人口、体育产业收入5000亿美元，相当于3万多亿人民币，中国真正体育产业收入现在只有100亿美元左右。王建立因此判断，随着中国人收入增长、对健康的重视程度提高，体育产业空间极其巨大。

体育产业也需市场环境好

2014年10月份，中国国务院出台《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，是体育产业变革的明确信号，该意见指出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产业总规模超过5万亿元。中国体育产业的发展空间非常广阔，从当前情况来看，体育服饰、器材早已成为体育产业的主力军。在北京成功申办2008年奥运会是，大量体育企业意识到了商机，大量的体育用品企业开始崛起，有数据显示体育用品如服饰、运动鞋、器材等占中国体育产业消费的近八成。

这个数据这也意味随着竞争的加剧，运动品牌必然将遭遇行业洗牌，多家运动品牌业绩严重下滑如李宁2014年亏损7.81亿元就说明了这一点。品牌服饰已经走到了暂时无法越过的瓶颈，在内忧外患的情况下，再布局体育服饰品牌并不合适。

目前，大多数获得成绩的体育产业布局都围绕着大型赛事进行布局，有些看起来是比较简单的冠名如中国平安集团4年6亿元人民币冠名中超联赛，2014年CBA联赛的20只球队里面有7只球队由银行冠名；有些是赞助，如雷曼光电是中超联赛LED设备制造类的合作伙伴，在比赛场地中提供LED显示屏设备进行广告显示；有的则是如许家印、王健林一样控股、参股俱乐部、体育公司。

实际上，成熟的竞技体育市场创造的价值颇丰。美国劳工统计局2013年公布的数字显示，美国有13880名专业运动员，206808名教练与审核员，16410名裁判员等比赛官员。美国橄榄球联盟（NFL）、美国职业篮球联盟(NBA)、美国冰球联盟(NHL)、美国职业棒球联盟(MLB)这四大职业体育运动组织是美国职业体育产业的支柱。美国四大职业体育联盟有着巨大的影响力和创造财富的能力，据调查，约有27.9%的美国人是NFL球迷，12.9%的美国人是MLB球迷，9.6%的美国人是NBA球迷，四大联盟目前的年收入在230亿美元左右。

国内企业之所以愿意通过各种方式在足球、篮球这些赛事上布局，这是因为足球、篮球已经成为国内热门体育项目，除了广泛的群众基础外还有大量新闻媒体会对其进行报导，企业对其投入可谓是通过少量的广告费进行了大量、有效的宣传，认可度也会更高。这种布局，就是通过火热的体育项目进行营销，而中国一些奥运夺冠优势明显但处冷门项目的竞技如举重等，愿意重金赞助、支持的企业少之又少。

不过，当前的热门竞技在数年前曾经一度寂静萧条，除了连续输给弱队、各种惨案、成绩低迷外，腐败、官僚、作假等一系列违背竞技道德、不良因素导致环境恶化，导致观众缺失、赛事运作方甚至是“跪求”企业“施舍”赞助，这也从另一层面反映出竞技体育同样需要遵循市场规律。对于政府而言，体育界中同样要打老虎、打苍蝇，如果任由不良行为生根发芽扩散出去，好不容易繁荣起来的竞技体育市场依然会再度遭到体育爱好者的漠视，再谈如何布局体育产业将是空谈。

布局难度其实不一般

中国国务院出台的《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将文字捋顺后发现和很多行业的“若干意见”大同小异。和布局各种行业一样，很多企业对体育产业的布局就是成立体育项目基金，然后找好的项目进行投资以求未来获得回报。不知道他们是否会考虑到一点，严格说来体育产业不是新兴产业也不是朝阳产业，这项长期以来伴随着我们的产业，至今还没有被认真的挖掘。在体育锻炼中，没有人们津津乐道的互联网思维，也没有所谓的创新发展，而是一种实实在在的刚需。

就如网络上恶搞网店没有“试衣间”一样，互联网上没法让人们锻炼身体、没有办法让人们开展体育运动，体育产业必须创造出适当的场所才能真正发展下去。中国国务院的《若干意见》里如下希望在2025年实现的目标，按照产业资本现在的思维或许在2035年都难以实现——健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训、体育用品制造与销售等体育产业各门类协同发展；人均体育场地面积达到2平方米，群众体育健身和消费意识显著增强。

而2014年年末，国家体育总局发布的第六次全国体育场地普查数据公报显示全国共有体育场地169.46万个、人均体育场地面积1.46平方米。随着人口的不断增加，人均体育场地面积要增加到2平方米，意味着体育场地面积还要增加30%以上，讽刺的是像深圳这寸土寸金的城市为还在不断将运动场地发展成为房地产，那么领导层说的体育场馆还怎么建设？

虽说当前已经涌现大量的“互联网+体育”O2O产品，但迫于体育馆数量有限，这种产品也未必能够满足用户的需求。在体育场馆遇到建设难的问题时，现有的体育场馆实际上就是一种“稀有资源”。资金布局当前正紧缺的体育场所进行改造、完善配套设备，创造具备弹性的体育空间方便人们进行体育锻炼、竞技比赛，创造良好的体育体验。

健身场所同样是稀缺之地，美国健身行业的产值占体育产业总产值的三分之一左右，美国健身产业之所以发达，是因为美国人有健身消费的意识和习惯，也有经济水平和时间的保证，此外美国健身行业整体经营水平高，组织化程度高。我也提到体育运动对大多数人是刚需，但除了运动场所比较少之外，大部分有运动需求的人缺少时间进行运动。在高楼林立的一二线城市，如果座写字楼里面都能够布局一间有多种设备的健身中心，通过这种实体店拉近和潜在消费者的距离，再通过将健身打包成“员工福利”类的产品卖给企业老板，就有几率保证其客户数量。

和大多数行业一样，体育产业正由于其基础比较薄弱，必须要做两件事情，这也是资本布局的机遇：一方面是行业人才的培养，能够更好的为行业进行服务；另一方面则是加强校园体育的普及，为逐渐实现人人参与体育项目打下根基。

总而言之，布局体育产业的大生意，又需要用传统思维进行布局，不要在互联网思维中下太多的功夫，毕竟体育产业是人们花钱买累，而不是动动手指。

关于作者：宋清辉，著名经济学家，清晖智库创始人。法治周末、证券日报、南方都市报等多家媒体特约评论员，在新华网、信报月刊等海内外多家媒体开设有专栏，2015年曾获得证券时报社“最具影响力财经观察员奖”。此外担任中国质量万里行社会质量监督员、中国50人独立经济学家论坛首位副主席、中信金融家论坛全球首席经济学家等职，主要研究领域为经济体制与金融市场，著有《一本书读懂经济新常态》。现居深圳。