原标题: 红包满天飞，一场集体社交狂欢是怎么形成的

刚过去的猴年春节，全国人民的一大娱乐活动就是抢红包。

　　除夕当日微信红包的参与人数达到4.2亿，收发红包总量达80.8亿个，是羊年除夕的8倍。此外，支付宝红包总额达8亿元；百度钱包福袋被开启112亿次；微博平台红包总价值超过10亿元……九成的城市手机用户都参与了“抢发”互联网红包。

　　抢红包之余，人们也不免困惑，当传统年俗渐渐淡出现代人的记忆，为什么互联网平台的红包新年俗却能逆势而起，节节攀高，甚至成为春节的集体狂欢？其中有年俗的原因，但年俗之外的社会心理，值得玩味。

　　抢红包，你是哪一型

　　付出型　发得多抢得少

　　保守型　抢到了才发

　　领导型　在群里时不时弄个红包调动气氛

　　努力型　会讨红包，抢到会感谢，奋战第一线

　　实干型　从来不说话，有红包就抢大气型　收到小红包，一定要发个大红包

　　洒脱型　看到红包也不抢，收到红包也不领

　　搭上互联网

　　年味变没变

　　“60后”郑土有是一位民俗学专家，也是复旦大学中文系博导。春节期间，他同样参与了微信发红包。比如，家里的几位晚辈，由于种种原因无法与他见面，身为长辈的郑土有通过微信，给他们分别点对点发了红包。

　　这种红包，无需争抢，显然和传统红包没有太大区别。使用中，郑土有为微信的便捷“点赞”，同时，他也不认为网上发红包的年俗变了味。

　　红包年俗，网上盛传最早出自汉代，又称“压祟钱”。郑土有则说，最早的红包何时出现，其实已经很难考证，但有一点网友是对的，早期的红包用的不是流通钱币。每到春节，大人希望小孩健康成长，新一年平平安安，给的东西，多是传说可以“辟邪”的用品。

　　大约明代以后，渐渐地有的人家开始改用钱包红包。习俗的演变始于民间自发，并没有统一行为，可能也有小孩拿到的依然不是钱。值得注意的是，这种改变从明代开始，并非偶然。因为明代中国，工商业发达，逐渐进入商品社会，资本主义萌芽显现。在这样的时代背景下，人们或许觉得给钱更好。

　　“民俗本来就是随社会发展而演变的，不能把它看成固定不变的死物。”郑土有说。

　　古代春节，还有一个与当代不同的大背景——古代中国是宗族社会，以家族为重要的伦理中心。每到春节，晚辈给长辈磕个头，长辈给晚辈发个红包，体现了双方“慈孝”的伦理。晚辈磕头是孝，长辈发红包是慈，这种年俗，是我们巩固家族情感、维系家族伦理制度的一个重要仪式。

　　而到了当代，宗族已经不再是中国社会运作的核心。今天，不需要晚辈磕头，长辈也很乐意给个红包。其心情更像是逢年过节给孩子买礼物，博他们一笑，表达祝福。所以，传统红包的内涵，已经难以完全固守。而互联网，则让红包扩展到了平辈之间、同事之间，这种演变更符合当代人的生活和当代社会的结构。

　　郑土有认为，互联网红包也继承了一部分年俗。希望来年红红火火，吉祥如意；平辈之间互相拜年，表达祝福。通过互联网红包，这种心理得以广泛传播，成为一种集体行为模式。

　　中国传统民俗一直比较内敛，以家庭为主。而时代的车轮滚动向前，搭上互联网列车的红包则变得开放，范围从家庭扩大到了外围的亲朋好友。春节所寄托的喜庆、快乐、祝福，依然能通过互联网红包延续。它的走红，既包裹着传统年俗，又迎合了当代生活。

　　“一分钱也是爱”

　　图的究竟是啥

　　咻咻咻、唰唰唰，在这样的背景声中，人们举着酸痛的手，陷入一轮轮红包大战。有段子手写道：“锄禾日当午，不如抢钱苦。对着‘爱疯六’，一抢一上午。抢完了上午，还要抢下午。问你抢多少，总共两块五。一查流量费，超过二百五！”

　　其实，拼手气红包早已有之。据说，广东人过去称之为“逗利是”，到了春节，没结婚的可以向结婚的人要红包。红包面额有大有小，究竟拿到多少，只有拆开来才知道。春节时新人结婚，为了答谢前来祝贺的亲朋好友，也会拿出一堆早已备好的红包，任凭客人们捡，红包从几元到几百元不等，全看捡的人运气如何。为了几元钱，大家满屋子抢得发疯，玩法几乎和现在的微信手气红包如出一辙。

　　无论线上还是线下，抢完之后，人们也不免自问：“一分钱也是爱”，究竟图什么呢？快乐。那为什么抢红包时，人会感到如此快乐？

　　南开大学社会学教授宣朝庆认为，从心理学角度看，它类似于赌徒心理。他戏称为“以机会主义实现社会主义再分配”。人从本能上讲，倾向于以最简单的方式获取最好的生活资料，以最小的成本获得最大的回报。比如买彩票，花两元钱，可能获得巨额的回报，只不过概率比较低，一旦失败，则损失两元钱。而抢红包仿佛没有损失，给人一种“零投入也有大回报”的错觉。尽管冷静下来就会发现，抢红包还是需要付出的，比如付出你的时间和网络流量，然而人在快乐的过程中，往往会忽略这些“间接成本”。人们还希望能正大光明，从别人那儿分得一点财富，得到一点点小便宜。

　　也有心理学者分析，赌一赌、抢一抢的过程中，人们不但得到了金钱上的奖励，还有肾上腺素释放引发的激动、紧张、眩晕等“生理奖励”，周围看客的祝贺、羡慕、围观，还能产生自我膨胀的“精神奖励”，种种奖励累加起来，最终指向一个感受，那就是快乐。

　　“游戏说”则提供了另一种解释：玩游戏的过程中，人们体验和演练着生活的各种可能。比如抢红包游戏，我们体验到“不付出，也能收获惊喜”，当然特别高兴。这种体验里，游戏的赢面不值一提，几元几角都没关系，但游戏背后的意义却并不小，它意味着“天上掉馅饼”，意味着我们遇到了现实中很少出现的一种好情境，于是这样的情境不禁让人流连忘返。

　　人的行为很多时候难以自控，容易做出一些应激反应。而现代文明，似乎又在加剧这种应激。市场的冷漠、职场的优胜劣汰、社会分工的压力等等，让现实越发强调人与人的竞争，强调适者生存。尤其是当代人，生活节奏很快，各种负担纷至沓来，有对生活的不满，有对前途的迷茫，有对未来的不安……这些都是人们主观世界里的痛点，希望通过奋斗去改变。然而努力不一定会有回报，现实有时令人失望，令人隐隐作痛。对比之下，在红包的世界里，人们忽然能够体验一把“天上掉馅饼”、“不努力也有好结果”的际遇，当然会倍感愉悦，以至于想反复重温这样的愉悦，反复遇到这样的“馅饼”。

　　抢红包，抢的不只是钱，更是一种现实难得的好际遇，也是短暂地回到那个简单快乐的自我。

　　发的比抢的多

　　为何乐此不疲

　　“发出红包4020元，收到红包913.2元”，这是一张微信红包账单，典型的“入不敷出”，但显然账单的主人乐在其中，才会把它晒出来。

　　如果仔细盘点，群里爱发红包的总是那么几位，他们往往发的远比抢的多，图什么呢？宣朝庆简单概括为这样几个字：博取感情，建立权威。

　　宣朝庆认为，发红包往往是在一个群体围观下的行为，不同于年俗中的礼尚往来。传统年俗中的红包或礼物，更多是一种回馈，来而不往非礼也，体现的是熟人间的回报。

　　而微信群里的红包却没那么简单。有人发红包，可以迅速建立他在朋友圈的名声，在微信群中脱颖而出。这是微信红包不止于传统年俗的特别功能，比如一些工作性质的大群，动辄上百人，许多群友互相并不认识。在这样的群里，有威信的人，要么平常爱说话，要么爱发红包。这是群中建立话语权的不二法门。

　　现实中，人群的分层可以根据权力、财富、地位、声望等等。曾经在互联网上，大家以为这一切都被抹平了，人人可以发言，不分阶层不分群体。然而发红包这个行为，又让微信群开始继续现实中的分层，如何获得地位、声望，如何彰显财富或者自己的慷慨，如何凸显话语权，都能在发红包这个行为中显露出端倪。

　　发红包的人，或许当时并不清楚为什么而发，只是潜意识里感到，它能让自己收获不同于抢红包的快乐。最直观的一点是发完后，抢到红包的群友们蜂拥而至表达感谢，“感谢堆成楼”，而没有抢到的则呼天抢地，希望再给个机会，这种情感互动现实中还是很少有的。于是在收获“一沓感谢”的过程中，身份感、权威感、优越感、满足感、价值感，渐渐涌上心头，让人倍感快乐。这背后，涉及的是一个人在群体中的处世之道。

　　其实，很多人已经点破，为什么互联网红包的赢家总是微信而非其他——因为红包是一个“社交行为”，它维系着一个群里的各种社交规则。一个红包砸下，激荡起一圈圈群体行为的涟漪。

　　有网友从抢红包的不同表现中，概括出几种人的性格。发得多抢得少，属于“付出型”；抢到了才发，属于“保守型”；群里时不时弄个小红包调动气氛，属于“领导型”；会讨红包，抢到会感谢，奋战第一线，属于“努力型”；从来不说话，有红包就抢，属于“实干型”；收到小红包，一定要发个大红包，属于“大气型”；看到红包也不抢，收到红包也不领，属于“洒脱型”。从来只进不出，属于“吝啬型”。宣朝庆认为，从社交而不单是祝福的角度，才能更好地理解红包的火热。

　　什么事都用红包解决

　　万用药是怎么炼成的

　　如今，红包几乎成了微信群社交的“万用良药”。

　　有网友这样总结：进群发红包，退群发红包；求转发点赞发红包；　冒犯了人发道歉包；两人吵架，旁观者可以发个调解包；退群再入，发个重现江湖包；红包抢得不均匀，手气王就要发个返利包……在整个群里，红包随时随地都能现身说法，简直无孔不入。

　　腾讯旗下的互联网产业趋势研究、案例与数据分析专业机构“企鹅智酷”最新发布的《中国“互联网红包”大数据报告》　也表明——红包正在日常化。报告指出，逢年过节是发红包的高潮，但有3/4的用户在非节假日也使用互联网红包。为了庆祝节日发红包的人占29.1%，而为了调节气氛发红包的人达到56.8%，后者竟然比前者还要多。

　　据说还有这样一批“红包党”，他们信奉两句话：一是“能用红包解决的事情，就不必说话”，二是“如果一个红包解决不了的，就用两个红包解决”。红包几乎成为群里调节气氛、解决争端、平息非议、活跃气氛的“利器”。

　　宣朝庆自己也经历过类似的“气氛包”，比如群里有人发起话题，为了鼓励大家多发言发个红包。也有人为了结束话题发个红包。群里话题的框架，行为的开始和结束，几乎都与红包休戚相关。红包特殊的“补偿心理”，对缓和气氛比较有用，由此维持着一个群体和谐共存。

　　“有意思的是，红包的功能在发展，而群里的社交规则也在潜移默化地发展。”宣朝庆举例，红包不能光抢不发，否则会受到群体排斥。但就是有人抢了大红包，各种理由不发，也有较真的人一直追问，死磕到底。又比如，发出的红包行动，必须有人回应，不抢不礼貌。还比如，发红包最好借点名目，制造一些话题。抢红包需要探索连发机制，让手气王分享红包，持续滚动下去……这些默契，逐渐对群体的聊天产生影响，甚至默默定下了一些“群规”，关系着群的维护和生长。

　　曾经，微信群有那么一个发展阶段，流传着许多这样的故事：明明现实里见面客客气气的好友，因为在微信群里观点不合，吵到撕破脸皮，最终导致多年友情破裂。究其原因，是因为我们太习惯在匿名的互联网上肆无忌惮地说话，还没有适应在虚拟世界同样需要顾虑他人感受，需要克制地表达。上了微信群后，这种直来直去的表达方式容易伤害群友。这时，红包就充当了气氛的润滑剂，沟通问题似乎有了另一种奇怪的解决之道。

　　群红包这个起初只是娱乐的产物，就这样渐渐演变成群体生存的帮手。

　　“红包众筹”

　　不只跟钱有关

　　另一个让人意想不到的发展，是“红包众筹”。

　　有媒体报道，一位大四女生，在朋友圈发布了一条状态，称新款苹果手机“发布快一个月了，还没攒够买手机钱，求朋友们红包打赏，不然就去卖肾了”。与文字同时出现的还有一张表情委屈的配图。结果，她一晚上就收到将近1700元的微信红包，连她自己也“感到意外”。虽然大多数朋友给的是10元以下，但积少成多，最终金额并不低。

　　不独这位女生，朋友圈还有年轻人众筹红包去旅行、看演唱会、买礼物。不少好友也愿意打开微信红包慷慨解囊。众筹发起者如果成功或成行，会以旅行明信片、异国小物件、一封信、演唱会视频等作为回报。

　　有人觉得，红包众筹并非真的差钱，而是增加朋友间互动的一种形式，哪怕只有一分钱，也好玩。可同样有人反感，认为你并非遇到困难，怎么好意思让别人为你的兴趣爱好买单。个中差别，就看每个人怎么理解红包的隐含意义了。

　　当然，红包众筹也可以用来做公益，比如有人在微信群里转发谁病重，提议大家给对方筹款，积极响应的人不在少数。似乎在微信群中，我们特别见不得别人痛苦，看到他人的苦难，总有一种不容自己忽略、必须做点什么的冲动。

　　消费者往往消费的不只是产品，还有产品背后所象征的意义、心情、美感、档次、情调和气氛。红包就是这样一种消费品。我们在发红包或抢红包的过程中，感受到的是这个行为背后特有的含义：能帮到他人的快乐，能传递情感的美好，能阻止眼前争端的成就，等等。

　　在人的社交互动中，有一样特别的东西，起到了核心作用，那就是情感。古希腊哲学家亚里士多德曾经举例说：当听众的情感被打动时，演说者可以利用这种情感，产生说服力，因为我们在忧愁或愉快、友爱或憎恨的时候，所做的判断是不同的。

　　延伸到今天，微信群的社交是否活跃，同样依托情感，情感是传播互动的核心。然而比起线下，互联网其实并不利于表达人的情感。为此，“表情符号”、“表情包”应运而生，同样，红包也是互联网情感的一种表达方式。我们通过传递红包，来传递善意的情感，通过它达成认可，达成群体成员的互相认同。而最后，大家收获了金钱，也营造了愉快的情感氛围，即使没抢到红包的围观者，也愿意把集体交流继续下去，整个群一下子变得活跃了。

　　一个个互联网红包，引发出多种反应，牵动着人与人的交往，甚而让人生发喜怒哀乐、愁肠百结。

　　人是社会动物，互联网时代从来不曾改变这一点，也改变不了这一点。人们需要互惠互利，需要情感沟通，才能获得归属感、认同感、喜悦感。在虚拟的世界里，互联网反倒是加强和渲染了这种心理，把人的本性和欲望都释放了出来。所以，一旦它切中了社会的集体脉搏，往往会表现出疯狂的病毒式传播。有人不屑，有人担忧，有人质疑，而更多人则是参与，不甘落后。

　　抢发红包可能也是如此。故而，有网友造了这样一个句子作总结：“无红包，不社交。”