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欧美年轻人"买车诱惑不如智能手机"

文汇报傅盛裕 2012-10-16 10:39:00

现在的年轻一代是有史以来最“吝啬”的一代吗?

1985年到1995年间出生,在互联网陪伴下长大的年轻人,在欧美被称为“千禧一代”。美国劳工统计局日前的一项消费者支出调查显示,一个美国家庭现今的开销有一半用于住房和交通,但在“千禧一代”中,排斥买车的心理正在形成。

研究者发现,美国年轻人之所以不倾向于买车,不仅源于经济萧条带来的生计拮据,也与技术变革引发的观念转变有关。购买意愿锐减后,不单是租赁,人与人的“对接”与“共享”成为流行的生活方式,汽车巨头的营销策略也悄然发生着改变。

销售商碰壁

过去,美国商家始终相信,虽然经济危机导致购买力下降,但年轻一代有朝一日总会像父辈那样买房买车。为此,他们在销售策略上动足脑筋。

2009年,福特汽车在新款微型车Fiesta推出之际,将样车分发给100位网络红人,邀请他们免费试开6个月。唯一的条件是,无论喜欢还是厌恶,这100人要将试驾体验如实分享在网上。这一创新获得成功,之后的18个月里,该车型售出9万部。但新鲜劲过后,销量旋即遭遇滑铁卢,截至2012年5月,销量比去年同期下降30%。

起初,汽车行业的精英还认定是销售方法出了问题。于是福特公司也开始社交媒体上推广,试图在最受“千禧一代”关注的平台上掘金。

但他们很快发现,“千禧一代”不再买车不仅仅是经济危机的一种副作用。近两年美国21岁到34岁之间的青年只购买了美国所有新车型的25%左右,相比1985年的峰值37%,颓势尽显。也许,购车趋冷背后,是一次生活观念和消费习惯的重大转变。

消费者蜕变

秉持“汽车共享”理念的网上租车公司Zipcar近年的红火很说明问题。2000年公司成立时,1加仑汽油(约合3.79升)售价为1.5美元。彼时智能手机尚未普及,即时通讯还不发达,Zipcar已是拥有70万会员的知名汽车共享公司。现在,随着社交网络的普及,共享汽车变得更容易为人所接受。

Zipcar算过一笔账。一辆新车的均价是3万美元,一天的行驶时间则是1到2个小时,剩余20多小时都停在路边或车库里。如果能准确定位、顺利交接,用车效率将大幅提高。而对消费者来说,不需要买车,也能享受开车之便。Zipcar首席执行官马克・诺曼说:“车曾经是人们热切盼望拥有的物件,但对千禧一代,其诱惑甚至不如智能手机。”

乍一看,“共享经济”更像一种时尚,但因为移动技术和社交网络的普及,人与人之间的对接更容易,共享已从实验走向主流。除了汽车,旅馆房间、二手儿童衣物的共享都已成为商家争夺的新热点。

而汽车制造商也意识到,该迎合“共享经济”的潮流了。去年,福特成为Zipcar在全美250多所大学的最大供应商。谢莉尔・康纳利说:“时代变了,现在年轻人的座右铭是:使用胜过拥有。” (傅盛裕)

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