原本小众的“例外”一夜走红，那些多年隐于政商人士背后的本土品牌或许等到了春天

北京新光天地的前台服务员发现，最近一个星期，向她们打听“例外”这个原本只是位于商场3层的女装品牌的顾客越来越多，“男女都有，大多40岁左右”。这不是新光天地一家的现象，例外在全国有90多家专卖店，几乎每家店的顾客数量都达到了平时的两倍甚至更多。

自从3月22日彭丽媛和国家主席习近平手挽手踏出机舱门那一刻开始，由“第一夫人”引发的时尚效应终于出现在中国。除了淘宝网上铺天盖地的“同款”标签，外界对其穿着的本土服装品牌的猜测，甚至引发了中国股市的“第一夫人概念股”，其中大杨创世的股价连续3天涨停并创下18个月新高，朗姿、凯撒也纷纷飘红。最后被证实为彭丽媛提供部分服装的“例外”品牌更是一夜成名。淘宝指数显示，“例外”7天里的搜索指数环比增长5332.0%，与去年同期相比增长5022.2%，其中关注“例外”的人群76%为女性。

对于“例外”来说，让有歌唱家身份的彭丽媛穿上他们的服装并不是个意外。这是由毛继鸿和马可在1996年联合创立的国内第一个设计师品牌。电视传媒人区志航回忆道，2002年，同在广州电视台的同事告诉区志航，彭丽媛想认识“例外”的设计师，区志航正好同毛继鸿和马可相熟，于是安排双方见面。这时彭丽媛已经钟情“例外”多年，在与马可一见如故后，2003年春晚她演唱《世纪春雨》穿的就是颠覆以往的“例外”定制。“彭丽媛是一个十分严谨的完美主义者，她很清楚自己的身材特点，不太满意略显丰腴的肩，对设计的唯一要求是不露肩，其他由设计师做主。”区志航说。

“设计师品牌赞助艺术家在圈内其实很常见，但也要靠机缘。”区志航对《财经天下》周刊表示，一方面，这些艺术家需要有自己的个性和名气，而且是设计师所欣赏的；另一方面，设计师品牌也需要具有一定的实力和内涵。“例外”的另一位长期客户是有浓厚民族特色的歌手朱哲琴，2001年其个人演唱会的服装设计与舞台形象指导都是“例外”，而该公司制作并提供200多套演出服却只收了5万元的费用，甚至还不足其中一件用料35米服装的成本。此外，“例外”的合作对象还包括另类创作歌手张浅潜、《三峡好人》的女主角赵涛、法网冠军李娜等。

“作为奋斗时间最长的本土设计师品牌，‘例外’脱颖而出也是应该的。”《世界都市iLOOK》杂志主编兼出版人洪晃对《财经天下》周刊说。按照已经证实的消息，这次为彭丽媛出访提供的部分服装是马可首次尝试为专人设计，制作则是由“例外”和“无用”团队成员共同完成。“无用”是马可与毛继鸿离婚后在2006年创立的带有公益性质的独立设计师品牌，与“例外”同属广州状态服装设计有限公司旗下。马可目前仍然担任“例外”的艺术指导。

实际上，除了“例外”和“无用”，中国的本土设计师品牌现在并不少见，比如ZUCZUG素然、ZiggyChen、Chictopia等。这些设计师一般通过服装设计大赛金奖出道，主要走小众路线，通过工作室和会所模式为固定群体服务。由于其在定价上低于国际一线大牌，加上设计上带有强烈的个人风格，粉丝忠诚度很高。但在区志航看来，“大多数中国本土设计师品牌缺乏营销头脑”。在这方面，“例外”这次走红确实是个例外。在品牌成立之初，毛继鸿和马可就分工明确：前者负责营销，后者主要做设计。与低调到至今从未给媒体提供过个人照片的马可不同，毛继鸿擅于事件营销。一个典型例子是，2007年，马可受邀参加巴黎春季时装周后，毛继鸿立马找到了贾樟柯，拍摄了以马可新创立的服装品牌“无用”为中心的同名纪录片《无用》。这部纪录片获得了第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖，从而艺术地达到了品牌营销的效果。毛继鸿还参加了各种中国官方协会并任职，现在是中国服装协会副会长。事实上，在这次的“第一夫人”时尚潮流中，“例外”的走红速度远远快于“无用”。

而让“例外”成为例外更重要的因素，在于中国前所未有的“第一夫人”概念。值得一提的是，就在“例外”沉默5天后发表声明证实外界猜测的前一天，大杨创世发布澄清公告，称“习主席所穿服装是否为我公司生产的‘创世’品牌难以确定”。专门从事服装业务的北京新赛国际广告联合创始人冯畅对《财经天下》周刊透露：“早在2007年，我国的国家领导人就已经穿着本土品牌的服装。”有些品牌在国际政商界都颇具名气，比如世界两大富豪比尔·盖茨和巴菲特都是大杨创世的拥趸。但这些品牌都比较低调，只有在他们总经理的办公室里才可能看到相关人士与品牌设计师的合影。而且，由于人们不会像追逐时尚明星那样特别研究这些人的穿着，普通民众对于他们背后的品牌会稍感陌生。一些分析认为，本就成名多年的彭丽媛此次随夫出访引发的关注，继续了中国最高领导层“去神秘化”的步伐，对国内时尚品牌产生的正面效应也不言而喻。

而在洪晃看来，“‘第一夫人’不论穿他们哪家的高级定制都是件好事”。由此，质疑中国设计的声音会少很多。就在今年2月，当洪晃把一盒她开设的中国设计师精品店里的商品送给一位官员时，对方的反应是：“你怎么能送我东西哪，不过我打开一看，也没什么值钱的，就收下了。”洪晃感慨道：我想以后，她不会再这么形容中国设计了。