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张东锋:企业能否“成龙”靠自身

  张东锋

  向来快言快语的董明珠这两天又成了网络焦点,顺带还拉上了之前合作过的产品代言人成龙。据报道,日前董明珠在接受媒体采访时提到,有人说“哪个企业给他(成龙)代言都死掉了”,但格力曾请他代言过两年,之所以没死,靠的是企业的自身实力。虽然这两年董明珠给很多网友留下了作风硬朗的印象,但就明星代言与企业存亡这个事情,你不能不承认,她确实道出了真相:企业的生死,从根本上说与谁代言无关,靠的是企业自身。

  无论是“品牌杀手”,还是“史上最衰代言人”,这些说法很大程度上是一种误读。事实上,网络上那个流传的“成龙代言”段子,相当一部分内容是不符合实际的。比如那款“打天下”的学习机,尽管现在知名度已不似邀请成龙代言时那样如日中天,但其生产企业至今仍没有倒闭,并且早已悄然进行了多元化转型;还有,段子里提到的其他部分品牌也只是某个批次的产品出现了质量问题,没有因此而死掉。再者说,在明星代言已经无处不在的时代,其代言产品出现问题的,不止某一位明星。所以,你可以批评成龙先生在选择代言品牌时可能有时不够审慎,但如果将这些企业经营问题归咎于一位影视明星,恐怕更多的是一种情绪化的表达。

  如果非要说“成龙代言”段子里提到的那些企业有共性的话,那么只能是他们一度都寄希望于明星来树立口碑,而忽视了自身的定位,如产品的市场定位。此前就有分析指出,成龙曾代言的那款多功能小汽车之所以不如在欧洲市场受欢迎,很大程度上是源于中国市场消费者的不同偏好。此外,还有企业发展的战略定位,特别是对那些正处在起步阶段的企业而言,不是根据自身特点量体裁衣,而是花费天价代言费去请一线明星,本身就有想抄捷径的心理。其实,稍微清醒一点儿的企业经营者都会认识到,一家企业的成功绝对不是用广告就能砸出来的,靠的应该是可持续的商业模式。

  当然,除了关系长远的定位问题,对一家企业而言,更现实的生存法则是品质。正如明星可以“刷脸”,但最终还是要拼演技一样,企业可以请明星代言,但要获得消费者的认可,其落脚点毫无疑问是产品或服务的质量。口碑来自消费者,要知道,市场经济下用户是用脚来投票的,每家企业都可以凭借铺天盖地的明星广告来吸引消费者的目光,但不能从根本上决定他们的选择,特别是二次选择。正所谓“打铁还需自身硬”,对一家企业而言,能否在市场的激烈竞争中占有一席之地乃至脱颖而出,需要的是通过不断创新来提高产品和服务质量。套用这两天的热词,就是每个企业都应该要有追求卓越、精益求精的“工匠精神”。

  对任何一家企业来说,用户才是最好的代言人。时至今日,明星代言已然进入一个“祛魅”的时代,大家都很明白,明星说好跟明星用了说好,完全不是一回事儿。尤其是在互联网传播时代,决定一个产品存亡的,很可能是不明星怎么说,而是微博、朋友圈中那些由熟人评价积攒起来的产品或服务的口碑。正如一些网友所言,与其砸天价请明星代言,不如把那些钱投入到改善产品品质上。

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