(作者系中国人民大学新闻学院院长，南开大学滨海开发研究院院长;曾任国务院新闻办主任，中共第十六届中央委员会委员。著有《公共外交与跨文化交流》，《跨国经营的公共外交十讲》等多种著作)

企业是社会经济、文化交往中最活跃的主体之一，具有开展公共外交的紧迫性和自身优势，应当是当代中国公共外交事业的中坚力量。

在全球化浪潮中，跨国交往主体日益多元化，除了由国家元首、政府首脑以及受命于中央政府的官员承担的政府外交，任何有机会参与对外交往的个人与组织都有能力参与、影响甚至缔造国际关系。在此背景下，公关外交的承担者逐渐多元化，形式日益丰富，外延不断扩大。

不同主体在公共外交格局中的角色和权重不尽相同，企业作为资本、知识、技术和人才高度密集的社会组织，是世界经济网络的重要节点，是社会经济、文化交往中最活跃的主体之一，具有开展公共外交的紧迫性和自身优势，也应当是当代中国公共外交事业的中坚力量。

企业是构建国家形象的重要主体

经济活动与政治、文化向来密不可分。在历史上，无论是丝绸之路，还是茶马古道，都是商贸力量带动国际交往的见证。这些始于民间的经济活动，逐渐由偶然的、不定期的纯商业性交往向政治等领域过渡。在经济与文化全球化交织并进的当代，这种关联更是无法回避。

企业的产品、服务以及企业人员、品牌等所携带的讯息，都是构建母国国际形象的重要素材。而如同个人在人际交往中如果被误解将导致不利影响一样，一个国家在国际中如果被误解，也会阻碍发展。

在2008年奥运会前夕，由于国际上一些势力对中国的偏见，曾在多国出现过中国品牌遭遇不公正待遇的现象。也就是说，在公众的眼中，一个国家的国家品牌、企业品牌与商品品牌实际上是三位一体的。正如日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”国家的国际知名度、美誉度时刻影响着其企业在海外的境遇;反之，企业在国际舆论环境中的投射，也是国家形象的重要构成。

综观当前国际舆论环境，对中国的误解并不鲜见，其中尤以经济相关问题为甚。在过去30多年里，中国经济创下持续增长的世界纪录。在全球经济普遍低迷的近年，这样的发展态势难免会引起旁观者的不安和警惕。他们心中隐藏着关于中国经济发展的一系列问号：中国的强大是否意味着中国将会称霸世界?这种强大是否要以削弱别国为代价?远道而来的中国企业在经济诉求之外是否还有其他意图?他们是否会遵循市场规律行事?……这些疑问和误解遮蔽了世界看清中国的眼睛，也阻碍了中国走向世界的道路。

关于中国的误解和曲解，几乎都与经济相关。企业作为经济活动的最基本单位，首当其冲地成为对中国不实指责的最直接受害者。一些国家的某些团体筑起阻碍的壁垒，让原本单纯的经济活动变得复杂曲折，无形之间增加了正常商业活动的成本。而面对中国经济发展给自身带来的切实利益，西方世界所持心态也异常复杂。

然而，误解的影响尽管深远，但却并非坚不可摧。这些交织着不同政治团体利益的阻力，很大程度上借助了不明真相的公众之口。而公共外交的中坚力量也是公众，其目标是“推动外国公众对本国的了解和友善，从而促成外国政府改善对本国的政策”，这其中当然包括着对外经济政策。以企业为主体的公共外交，正是粉碎凌驾于经济问题之上的政治阴谋的最佳途径。因为任何执政党的政策都不能不考虑民众的心理。

无论是华为美国投资、中海油竞购优尼科，还是中铝注资力拓，其反对者都是在借助公众的声音干扰舆论，而我方失败的原因往往是缺乏与东道国公众的有效沟通，错过了扭转局面的最佳时机。

公共外交是企业履行社会责任的高级形式

公共外交要求企业在生产经营过程中既要处理好企业与人(不同国别的人)之间的关系，也要处理好企业与环境(东道国自然环境、社会环境)之间的关系。这符合当代企业社会责任体系所要求的所有内容，因此可以说，公共外交是企业履行社会责任的高级表现形式之一。

当代意义上的企业社会责任思想兴起于20世纪90年代，并已成为企业国际竞争力的重要评判指标。企业社会责任要求企业在实现经济目标的同时，为所有利益相关方负责，包括投资者、合作者、员工、消费者、社区、政府、环保机构、媒体等。尽管这些相关方之间的利益并不一致，有些甚至是矛盾的，但对企业来说，只能在他律和自律的过程中让经营行为尽可能地接近最广泛利益相关者的需求，在动态平衡中推动整个社会的可持续发展。随着企业社会责任在世界范围内广泛被强调，相关指标逐渐成为企业是否被社会接纳、肯定和支持的依据。

为了赢得更多社会支持，企业需要参照利益相关方的需求来调试自己的行动：更加关注消费者的需求和权益，更加注重与社区、环境的友好关系，更加严格地遵守所在地政府、管理部门的政策法规，更加注意市场秩序的维护，更加坦诚和规范地披露与企业生产经营相关的环境信息等等。企业履行各个层面的社会责任，正好与公共外交的要求不谋而合。

而且，让世界了解中国的真实状况，助中国与世界各国更好地交往、合作，既有利于中国，也有益于世界，符合大多数人的长远利益，从这个意义上看，企业开展公共外交是更广范围内社会责任的更高要求。

作为竞争性营利组织，企业的本质属性决定了其拥有比其他社会组织更清晰的组织目标、更加严密且制度化的内部结构和更加灵敏的环境反应机制。这些优势将使得企业比一般的社会组织更具备开展公共外交的机遇和条件。

而且，企业的公共关系与公共外交二者之间，具有共通的经验和可共享的资源，存在形成合力的基础。国际公共关系活动由来已久，从古代东西方贸易往来，到近代跨国企业雏形的出现，再到当代跨国公司在全球范围内的蓬勃发展，企业要在国际市场中胜出，必须妥善处理与不同民族、文化、公众之间的关系。这种需求促使公共关系活动的职业化在上世纪初就应运而生，并且一开始就是以企业为服务对象。历经百余年的实践积累和理论总结，企业界已具备相对较为成熟的公共关系资源和经验。如果善加利用，这些可成为企业开展公共外交不可替代的优势。　

公共关系与公共外交的相通性，还表现在公共外交能助企业的公共关系活动提升档次，扩大影响。虽然公共外交更强调国家利益，公共关系更关注组织收益，但这并不妨碍公共外交最高目标的实现过程中对公共关系目标的兼顾。在很多企业开展公共外交获得成功的案例中，最终获益的往往不仅是国家，企业更是在传播国家形象的过程中改善了自身境遇。而且，这一过程也将企业原本停留在组织层面的活动提升至国家层面，对于企业赢得更为广泛的社会支持是有利的。

公共外交实践体现在三个层面

从实践的层面看，企业承担公共外交责任、发挥公共外交功能的过程既是线型的，也是循环的。每次的公共外交实践，都可连续体现在观念、行动和传播技巧三个层面，每次实践所积累的经验又会成为企业观念层面新的起点。

首先，观念的层面，即“如何想”的问题。尽管企业的对外交往在很多时候可以在客观上发挥公共外交作用，但无意识状态会造成资源的浪费和效果的不可控。只有透彻认识企业利益与国家形象、国际关系之关联，才能防范低级错误的发生;只有深谙公共外交之道，才能更好地整合资源，以更低成本获得企业与国家的双赢。

当前我国的公共外交事业尚处于倡导阶段，多数企业对于公共外交还比较陌生，对于企业利益与国家形象之关系认识还不够透彻，这在很大程度上阻碍了企业参与公共外交的效果。

其次，行动的层面，即“如何做”的问题。中国企业走出去时的一举一动都可能被“观众”尽收眼底，成为影响母国形象的因素，因此需时时谨记：勿以恶小而为之，勿以善小而不为。除了专门组织策划的公共外交活动之外，还需在生产经营过程中注意一切可影响国家形象的细节。从业务往来，到企业领袖和员工的一举一动，都有创造公共外交价值的空间。

值得注意的是，公共外交的目的是帮助外国公众和政府改善对本国的态度，其效果不可能一蹴而就，需要经历从时间、数量的积累到爆发的过程。因此，“走出去”企业需要有齐心合力、持之以恒的心态，“积跬步至千里”，迎来国际舆论环境的云开雾散。

再次，传播技巧的层面，即“如何说”的问题。中国传统文化中“酒香不怕巷子深”的观念显然不适合公共外交行为。在海量信息占据公众注意力资源、中国传媒国际传播能力相对滞后的现实下，企业要成为国际舞台上被尊重、被信赖的角色，不仅要懂得如何做，还要学会如何说——这里并非指粉饰、刻意美化，而是要用对方听得懂、不误解的方式准确地告知对方自己行为的意图和预期结果。

说得好的一个重要前提，是“认真听”当地的声音，了解其利益所在，才能有的放矢。当我们真真切切地做了为对方有利的事情时，需要及时、大声、准确地说出来，让世界相信“中国越发展，对世界和平与发展就越有利”，为我们的成长赢得相对宽松的环境，也为促进世界各国的互利合作做出贡献。

把握好四个“度”

企业的公共外交并无悬念，却包含着大智慧，这些智慧寓于生产经营活动的具体细节间。从企业的实力、声誉，企业海外运营过程中的资产并购、环境保护、劳动力雇用、跨文化管理等每一个环节，直至企业家个人言行，都可为公共外交所用。公共外交的要点蕴藏于行事的细节之间，概括说来，就是在决策行为之间把握好几个“度”。

态度，是一切行为最原初、最强大的动力。企业开展公共外交的出发点、作为和效果，从深层次看，均与企业看待自身与利益相关方的关系的态度有关。唯有将自身看作是东道国遵纪守法并对消费者、股东和雇员负责任的企业公民，对自然环境怀有敬畏，对社区和周遭的人文环境心存敬意，愿与合作者公平竞争的企业，才可能成为公共外交合格的践行者。

尺度，是决定行为得失的关键。企业的公共外交寓于生产经营过程之中，很多时候无需刻意去做什么，通过对行为尺度的把握就可获得很好的效果。比如，面对国际社会的种种担忧和误解，企业在制定海外收购方案时，如何参照东道国政治气候、社会各界的心理承受阈值调整步伐和节奏?在布局海外产业版图时，应如何在自身发展需求和对方核心利益之间进行平衡，有所为而有所不为?以退为进，在很多情况下也不失为上策，既为自己提高了经营胜算的把握，也避免了为攻击母国者提供口实。例如，在对于大多数中国企业来说壁垒高筑的美国，万向集团连连并购成功的案例，或可带给我们更多的思考。

“角度”和“气度”，是决定行为成败的重要因素。企业公共外交获得成功的关键，不在于浩大的声势，也不在于可观的投入，而在于精巧的发力和此间展现的风范。用巧力则可事半功倍，有风范则会赢得尊重。要想说服别人认同你的观点，带其进入你的视角，让其基于自己的判断得出结论，比站在自己的角度据理力争要来得好。

面对跨国经营中出现的种种分歧，也需要有换位思考的气度和找准角度的智慧。这既需要有化干戈为玉帛的大国民心态，又要内知国情、外知世界。

指导和帮助更多企业在公共关系计划中融入公共外交导向，使二者形成可持续的合力，是当代公共外交事业的重要任务之一。事实上，正是因为企业国际公共关系与公共外交之间内在的一致性，不少中国企业已在实践中积累了大量成功经验。2012年，全国政协外事委曾专门组织了两次对企业“走出去”的调研。调研发现，尽管大多数企业对于公共外交知识还相对陌生，但企业自发的公共外交实践已有不少成功案例，在客观上起到了对外传播国家形象的作用。