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唯品会因何胜出?

2013-07-30 17:09 来源:光明网

与京东商城、当当和麦考林等传统B2C电商在竞争红海中毛利不断下滑不同,自2008年成立至今,唯品会的毛利水平呈不断上升趋势。

文│本刊记者 葛成恩

针对中国电子商务的格局,王健林去年底曾说了一句经典之论,他说中国几千家电商,除了阿里巴巴[微博]一家赚钱,其他都是亏损的,包括京东商城在内。但是,他其实忽略了一家公司,那就是唯品会(NYSE:VIPS)。

2012年2月,在对中国概念股的一片质疑声浪中,唯品会在纽约挂牌,发行价6.5美元,融资7264万美元;一年之后,公司股价最高上涨至38.46美元,涨幅接近5倍,而同期同为B2C电商的当当网[微博]股价下跌37.8%,麦考林下跌32.5%。根据唯品会2012年四季度财报,公司当季营收2.996亿美元, 净利润630万美元,在中国众多的B2C电商中首个实现盈利。唯品会因何胜出?

品牌+特卖

成立于2008年的唯品会定位于品牌特卖,目前已经与国内外6000家知名品牌合作,主要销售服装、鞋帽、箱包、家纺、配饰等商品。

在上市路演时,唯品会创始人兼CEO沈亚向全球投资人介绍了公司的商业模式, 他说: “ 中国消费者对价格敏感,喜欢自己能消费得起的品牌商品。”在沈亚看来,任何时候,消费者都想用便宜的价格淘到好的品牌,而唯品会低至0.5折的品牌购物迎合了多数消费者品牌与优惠兼得的心理。

相比于美国,中国的线下折扣零售很不发达。美国有超过300多家奥特莱斯,再加上折扣商TJ Maxx和Ross,去年销售额达300亿美元。而中国没有大型折扣店,奥特莱斯的数量也非常少,目前中国仅北上广深4个大城市有较多的线下打折零售店,成都等27个城市有非常有限的线下打折零售店,而其他252个城市没有线下打折零售店,这意味着线上品牌打折行业有很大机会。沈亚说:“唯品会的长远发展目标,是要力争成为中国的TJ Maxx。”

同时,中国服装(8.22,-0.02,-0.24%)业的高库存为唯品会提供了极佳的市场机会和议价能力。数据显示,中国服装市场规模约为20000亿元,如果按20%保守估计存货规模,整个折扣市场的规模达到4000亿元,其中,2012年中国87家品牌服装公司库存高达732亿元。 沈亚说 :“按照我们去年和今年的年销售额,只是其中一小部分,所以库存是不会有天花板的。”而且,成熟的服装品牌在卖完一个季度后,一般还会有20%的存货,一个品牌从设计、采购到生产、流通的时间一般需要12-18个月,这也意味着库存永远会存在。沈亚表示,“唯品会的模式是反经济周期的,经济不好的时候,品牌有更多的存货压力,消费者也希望更高的折扣,唯品会更能受益”。

而对于各大品牌而言,除了通过工厂店清理库存,主要是通过电商网站清理。以体育用品公司中国动向(03818.HK)为例,该公司2012年清理了吊牌价为13.4亿元的库存商品,其中60%通过电商实现。中国动向首席运营官秦大中表示,“2012年有一只明星股唯品会,很不幸我们当上了它们的第一品牌”。在唯品会网站上,中国动向旗下的Kappa品牌多数以2折的超低价格销售。

与京东商城、当当和麦考林等传统B2C电商在竞争红海中毛利不断下滑不同,自2008年成立至今,唯品会的毛利水平呈不断上升趋势,2009年唯品会毛利率为8.2%,2011年为19.1%,2012年达到22.3%,三年内毛利率增长1.72倍。这是唯品会在竞争激烈的B2C电商网站中脱颖而出的关键原因。

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