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奢侈品电商遇冷：第二波生死大考来临

2014-09-17 08:08:08

腾讯科技 胡祥宝 9月17日报道

　　今年7月，腾讯科技曾刊发出《暗访电商假货链条：聚美等平台涉嫌知假售假》的深度调查报道，对聚美优品、京东、亚马逊、国美(微博)在线、1号店、走秀网、拉手网、美团等在内的几乎国内最知名的电商平台售卖奢侈品假货予以曝光。

　　如今两个月过去，这些综合电商平台和垂直电商平台陆续对其提供奢侈品的相关商户进行整顿。但仅凭平台商的约束还远远不够，假货依然成为奢侈品电商的顽疾。正是在诸多顽疾侵袭下，眼下，国内垂直奢侈品电商正迎来第二波生死劫。

　　两年来，国内奢侈品电商获得新融资的聊聊可数。近3个月来，成立于2011年8月的VIP尊享网关门大吉；天品网被美丽说并购；二手奢侈品品牌香港米兰站陷入发展危机，今年上半年亏损1980万元。此外，据知情人士透露，包括尚品网、第五大道、聚尚网等奢侈品电商的日子也并不好过。

　　种种迹象表明，国内奢侈品电商正再度遇冷，行业一片萧条。

　　1、第二波寒冬：本身是伪命题

　　实际上，奢侈品电商两年前已经有过一轮大洗牌。2012年，品聚网、佳品网、呼哈网等以垂直奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭，背靠网易的奢侈品平台网易尚品、新浪奢侈品频道，也在短暂运营之后宣布关闭。

　　此番第二波寒流袭来，和第一波有着怎样的不同？核心的是，奢侈品电商的蛋糕只是看上去很诱人。

　　据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元，2014年全年预计达到274.3亿元。盘子足够大，而且中国是奢侈品的最大消费地区。这些都表明，奢侈品电商网购市场的未来应该是一片光明。

　　但一线品牌难获得授权，货源稀缺，供应链断裂，假货泛滥，成为奢侈品的天生顽疾，第一波倒下的奢侈品电商玩家没能解决好这一问题，第二波依然没能化解这一顽疾。这一顽疾在口碑传播下，越来越影响用户的体验，形成恶性循环。

　　就在今年9月份，当当网CEO李国庆(微博)在参加BTV《光荣绽放》节目上就直接告诫消费者，最好不要在网上购买奢侈品，就是因为假货已成奢侈品电商平台的潜规则。

　　一位奢侈品电商的从业者告诉腾讯科技：从数据上看，似乎奢侈品网购市场潜力巨大，但这是一个误区，当下国内做交易的垂直奢侈品电商就是一个伪命题，都呈现亏损状态，未来很难有出路，最本质的原因是没有合适的模式来做支撑。具体原因有三：

　　其一，购买奢侈品的都是高端用户，真正高端用户并不屑于网购，也更享受线下购物的乐趣。电商平台市场一向是得屌丝者得天下，要想在海量网购用户中筛选出高端用户，无论是流量还是推广运营等成本高居不下，持续看不到利润，投资人也不会跟投，而且竞争激烈，持续烧钱中，资金链很容易断裂。

　　其二，国内奢侈品电商基本都效仿美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的关键因素在中国却行不通。美国奢侈品牌的大量库存和积压尾货，这使得Gilt能轻易敲开奢侈品牌大门，让他们心甘情愿成为供应商。而中国市场情况却完全不同，奢侈品品牌商，几乎供不应求。没有库存压力的品牌商，他们掌握着主动权，没有理由成为以低价取胜的电商供应商。这导致奢侈品电商网站没有充足的正品货物供应，所谓电商的核武器性价比也难以发挥效用。

　　这条路上，如今已经上市的唯品会就曾吃过亏，最终发现此路不通，但发现国内中低端品牌有着大量库存和积压尾货，于是改走中低端服装品牌路线，最终赚得盆满钵满。

　　其三，新增的用户量和流量成为奢侈品电商的束缚。电商领域是流量为王，对一般商品来说，线上巨大流量成为推动市场规模的杀手锏。但奢侈品电商的核心不是新增一些几年才买一件打折品的用户，而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户，再利用口碑营销来吸引和老用户有相同购买力的新用户。这使得用户量很难实现迅速突破。

　　此外，在易观国际分析师王小星看来，中国奢侈品市场虽然空间巨大，但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别，体验，身份，文化等因素占比较大，这并非传统电子商务能够很好解决的。而且，中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

　　2、服务和O2O模式能否破局？

　　虽然，垂直奢侈品电商集体遇冷。但寺库SECOO在今年8月份完成的一笔1亿美元的大手笔融资，似乎成为当下奢侈品电商行业寒冬中的一缕春风。

　　寺库官方披露，此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金（CMC Capital Partners，简称CMC）领投，IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投，美国硅谷银行同期提供数千万美金级别的授信。融资将主要用于寺库全球化战略布局及海外业务扩张。

　　这是寺库网3年来所获得的第四轮融资 ，从中可以发现，IDG一直在跟投。目前，其融资额度达到1.5亿美元，一般投资人控股在10%-30%，这意味着寺库网的估值已经达到5-15亿美元。以下为寺库网的融资历程：

　　寺库网的逆势融资似乎成为奢侈品电商遇冷的驳论，但实际上，寺库网的核心业务并非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品的养护的服务牌。

　　据了解，寺库主要为中国高端消费人群提供从奢侈品新品销售、鉴定评估、售后养护、到奢侈品体验会所、再流通等主打“O2O+一站式服务”模式，其起家也是做奢侈品养护和二手交易平台。

　　寺库CEO李日学对腾讯科技表示，寺库并非传统意义的奢侈品电子商务企业或者零售店，其定位高端消费者的线上线下结合的“服务”这一差异化，不进行低价竞争。寺库电商平台只是一个基于互联网线上的销售与展示平台，实体店则提供各种基于会员的增值服务。

　　“奢侈品电商最大的两个问题，一个是货品真假鉴定，一个是服务能否跟的上，‘O2O+一站式服务’则可从另一个维度破局。毕竟，对于奢侈品消费者来说，除了直接的购买之外，他们对于售后服务和购物体验有着更高的要求”。李日学如此强调。

　　有业内观察人士表示，未来，以O2O实现线上向线下的延伸，并提供增值服务，增强消费者体验，或许是国内奢侈品电商的一条另类生存之道。

　　易观国际分析师王小星告诉腾讯科技：“寺库网的O2O模式以线下体验店为基础，为消费者提供到店体验及二手奢侈品销售等服务，相较于传统奢侈品电商来说，有一定优势。但奢侈品销售真正讲究的是奢饰品本身的身份、地位的象征意义，对其服务和背后的文化需求要大于产品本身，要破局奢侈品电商，品牌建设及服务是关键。”

　　从当下奢侈品电商市场的形势来看，类似寺库这种服务和O2O模式奢侈品电商破局的新药，还是短暂的“解渴”，还说不好，毕竟投资人看好并不意味着就一定能在市场内获得成功。且看其后续如何发力经营。