光明网评论员：“能量加上持久光泽，只需一天牙齿就真的白了。”佳洁士的这则牙膏广告摊上大事儿了。上海市工商局昨日披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。

　　Duang!成龙大哥黑发的“秘密”，被佳洁士梅开二度：“P”出炫白效果，加上玄幻特技，“美白神话”靓丽呈现。据上海市工商局的调查，佳洁士广告画面中突出显示的美白效果，是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。603万元的“最大罚单”，对于佳洁士来说，也许不过九牛一毛；但对于中国广告市场而言，却旗帜鲜明地传递了一个价值信号：在依法治国的语境下，所谓“吹牛不上税”的虚假违法广告，再也不能逍遥于法外之地了。

　　眼下日化市场的虚假违法广告，早过了“今年20明年18”的阶段，“不怕吹不出、只怕想不到”。正如业内所言，像天山雪莲、深海鱼油、矿泉精华等各种迎合消费者的概念，在企业的实际生产中，无论技术还是成本，均属于天方夜谭。为什么“一天亮白”在消费市场没有一丝违和感？说到底，因为有些神乎其技的日化广告，已将忽悠演绎成明规则，劣币驱逐良币的结果，就是广告成了“吹牛大会”。譬如有的靠技术完美包装，据说四环素牙明星也能代言“快速美白”牙膏；又譬如有的靠文案胡吹海侃，有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，且“14天见效”；再譬如有的靠镜头剪辑拼凑，拍洗涤产品广告拿来两套衣服，随便有多脏，也能“洁净如初”……在中国某些领域，广告不仅为产品发声，还要为“忽悠”代言。

　　无论是消费者权益保护法、抑或是反不正当竞争法，以及广告法修订草案，都对虚假违法广告拟定了边界与罚则。事实上，不仅中国对虚假违法广告头疼不已，国际社会也对虚假宣传毫不手软、课以重罚。2014年，知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过：譬如欧舒丹两款产品号称能塑身、减肥，被美国联邦贸易委员会认为缺乏科学依据，而意大利反垄断监管机构认为倩碧旗下一款抗皱面霜的功效不得和面部镭射美容手术相提并论。全世界对广告较真，不是对艺术创意与技术创新吹毛求疵，而是对虚假蛊惑式宣传秉持起码的、基于“保真”底线的警惕。毕竟，广告不是科幻片。

　　于此而言，603万元罚单的示范意义更重于实际价值。时下，最值得关注的还有两点：一是相关明星代言的连带责任。设若明星对代言造假明知故犯，起码要承担相应的行政责任。2013年，全国人大常委会表决通过关于修改消费者权益保护法的决定，规定明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。广告法修订草案对广告荐证者的法律责任再次予以明确和强调。严肃法律问责，起码是让名人知道，代言广告不仅是高收益的商业行为，更是高风险的法律行为。二是类似虚假违法广告的对等责任。“一天美白”的广告之所以见怪不怪，是因为类似宣传手法在广告界司空见惯。佳洁士的罚单固然是杀鸡儆猴，但仅仅拿大牌开刀还不够，起码应该有后续的全国性专项整治，因为执法不能“厚此薄彼”，更不能让违法者心存侥幸。

　　权力场的风清气正靠法治，广告界的秩序重构同样如此。当广告里满眼都是“Duang Duang”地加特效、编故事，法律的板子，不能总是“高高举起轻轻放下”。

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