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　　2015年05月18日 09:34:14来源：国际金融报

　　曾几何时，品牌特有的Logo作为一种“视觉语言”，是消费者对其膜拜的烙印。而如今，随着消费升级，消费者对品牌Logo的崇拜和追捧程度在急剧下降。

　　曾几何时，LV的棋盘花纹手袋是很多人第一个入门级的奢侈品手袋。这款LV使用了近20年的标识成了经典，记录了它的繁荣。而如今，这款人人熟知的棋盘格图案将不再只属于LV了。

　　近日，欧盟法院裁定，取消LV的两项商标权：棕色米色棋盘图案以及黑色灰色棋盘图案。原因是这两个格纹图案与其他格纹图案的差别“不够明显”，不符合商标必须具备的“识别性”和“原创性”功能。据了解，LV棕色米色棋盘图案以及黑色灰色棋盘图案分别是在1998年8月27日和2008年11月21日登记注册的。

　　“这样的话，我以后都不会再买棋盘格产品了，这样的判决肯定会让假货横生，品牌抄袭，这个Logo也会被彻底做烂。”平日里爱买奢侈品手袋的黄以林（化名）告诉《国际金融报》记者。

　　业内人士分析，此项判决尚不能预估对市场的影响，但势必会阻碍LV的打假行动，也会进一步动摇消费者对棋盘格纹产品的信心。

　　反垄断压力

　　有意思的是，很长一段时间以来，LV用法律手段维护自己对菱形格子的“垄断”，没想到最终被同行以法律手段剥夺。

　　欧盟法院给出的裁决理由是，商标过于简单，缺乏显著特征。法院方面表示，LV若想胜诉，就必须证明在欧盟国家的所有消费者，看到棋盘格时都能立即联想到LV品牌，但这种证明显然无法获得。法院还认为，LV菱形格子只是一个普通市民日常生活中的图案，而非一个有天然“贸易”属性的标志。LV曾表示，其品牌使用的棋盘格是“特殊而复杂的”，但法院对此说法予以驳回。

　　“一切皆因垄断而起。这次的案件由德国著名零售品牌Nanu-Nana于2009年发起。这次由第三方申请取消商标的初始注册者案例，或许将带动更多的反奢侈品牌垄断行为，给已经处于下行状态的奢侈品行业再次‘添堵’。”一位不愿具名的奢侈品牌人士告诉《国际金融报》记者，反垄断是奢侈品牌在商标战中屡屡败下阵来的一大原因。

　　例子比比皆是。LV的老对手Gucci此前也在商标权诉讼上吃了苦头。由于相似的“G”字母商标，Gucci先后于纽约、米兰、巴黎等地状告Guess商标侵权，但结果并未如其所愿。

　　2013年5月，米兰法庭宣判Gucci起诉Guess商标侵权案败诉，否决了Gucci品牌所属的佛罗伦萨公司Guccio Gucci SpA的一切赔偿请求。同时，还取消了Gucci菱形“G”字母Logo和“Flora”的注册商标。2015年3月，巴黎法院否决了Gucci对Guess的5500万欧元赔偿请求，相反，Gucci被要求赔付Guess 3万欧元。除此之外，法庭还判决Gucci的3个相关“G”图案商标无效，Gucci无权独家使用这些商标。

　　而奢侈品牌Burberry也曾在中国遭遇商标纠纷。

　　中国深圳的民营皮具公司——路必达马球曾提出申请，撤销Burberry“格子图形”的商标权。路必达马球公司法律顾问、北京盈科律师事务所合伙人律师唐向阳介绍，路比达马球公司发现Burberry注册的格子图文商标至少连续3年没有使用，特向国家商标局申请撤销。2013年11月，该经典格子图形商标被国家工商总局商标局公告撤销。

　　唐向阳介绍说，此次Burberry遭撤销的格子图文商标只是在包和皮具产品领域。这意味着，Burberry不能在商标标注上使用格子图案，但是可以用到产品设计上。而其他企业则可以在同类产品设计上使用苏格兰格子元素，而免受这一类商标侵权诉讼的骚扰。

　　艰难打假路

　　虽然，上述案例同样是奢侈品品牌，同样遭遇了撤销商标权的裁定，但在奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷看来，LV棋盘格纹事件与另外两个案例的情况完全不同。

　　“品牌之间由于商品标识的相似度而引发侵权的案例是我们经常会看到的，但这次LV被迫取消棋盘格纹商标，是迫于消费者的压力。最主要的原因是因为它长期不打假，或是打假不力，造成了假货泛滥。而当假货横行的时候，除了消费者会远离这个品牌，该品牌独特的标识意义也不复存在了。”周婷表示。

　　据财富品质研究院《2012中国奢侈品报告》与《2014中国奢侈品报告》显示，LV在奢侈品牌假货可见度排行榜中一直稳居第一，大量假货已经让奢侈品完全大众化，不再拥有神秘感，对消费者的吸引力降低。

　　一份调研结果也显示，超过90%的消费者不会购买一个仿冒品泛滥的奢侈品牌产品。其中，资产越高的消费者，这样的意愿越强烈。

　　这也意味着奢侈品牌的打假之路变得更加艰难。根据财富品质研究院的调研，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上，即路上行人佩戴或持有的可见度高的奢侈品，大部分是假货。

　　虽然奢侈品牌在打假路上不太顺利，但时尚品牌中也不乏打假成功者。2013年，阿迪达斯告阿迪王商标侵权5年官司终于以阿迪达斯胜诉而落幕。“商标是否有特色是其能否胜诉的关键，而相比于时尚品牌，奢侈品牌因常被扣上垄断帽子，因此打假之路走得比较艰难。”上述奢侈品牌人士说。

　　去Logo化

　　据英国《金融时报》旗下调研机构《中国投资参考》数据显示，在中国一线城市，只有18.8%的受访者称，LV是他们最渴望拥有的奢侈品品牌。

　　LV被透支的标志性设计，使其在消费者心中的定位已经偏离了品牌的初衷，当品牌的标志性设计成为市场中普遍存在的元素时，就已经失去了奢侈品的品牌价值。在此之前，棋盘格纹已经成为制约LV发展的瓶颈。

　　曾几何时，品牌特有的Logo作为一种“视觉语言”，可以创造品牌认知、张扬个性、提高消费者的品牌忠实度，是消费者对其膜拜的烙印。而如今，随着消费升级，消费者对品牌Logo的崇拜和追捧程度在急剧下降。

　　周婷认为，近几年，出现了“去Logo化”的消费趋势，这种趋势演化到今天，甚至发展成“去品牌化”的趋势。

　　“现在消费者在购买奢侈品的时候，不再仅仅关注品牌Logo的意义，甚至认为品牌在外观设计上过分的强调Logo是对自己身份的降低，会主动排斥这种Logo的出现。现阶段，消费习惯已从品牌消费过渡到产品消费。”周婷说。

　　其实，从Berburry等品牌因长时间未使用注册商标而被撤销的事件中就不难看出，奢侈品牌已经尽量减少将明显的标识印在其产品上。

　　有消息显示，LV已经开始对其品牌进行重新定位，包括扩大带有不易察觉标识的LV产品的范围。