据媒体报道，国家新闻出版广电总局日前发布《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，这一自2014年1月1日起实施的通知明确规定，各卫视频道每天18点至24点时段内，不得播出电视购物短片广告。

这一通知很受广大电视观众的欢迎，因为电视购物短片广告混乱播出的现象，早已为观众所诟病。这些购物短片广告，有的内容虚假，有的违反公序良俗。以前，有则“荣昌肛泰”的广告，说是“贴肚脐治痔疮”，一到吃晚饭时间，这则广告就出现，电视台赚得了巨额广告费，可众多观众却倒了胃口。

在观众欢迎加强电视购物短片广告规定的同时，有很多人也怀疑这样的通知，能否得到落实？笔者觉得，观众有这样的怀疑很正常。因为，其一，过去有关的规定确有沦为一纸空文的。如，2009年原国家广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，要求上星频道每天18点至24点的时段内不得播出电视购物短片广告，播出机构禁止播出介绍药品、性保健品和丰胸、减肥等产品的电视购物短片广告和居家购物节目。这一通知后来没有得到执行，以至于如今每天18点至24点的时段内介绍药品、性保健品和丰胸、减肥等产品的电视购物短片广告，几乎在所有电视台都可看到。其二，现在电视广告无序的情况，不只表现在每天18点至24点的时段，如果打开电视，几乎每个时段都有违反法规的广告在播出。

电视购物的背后是超强“利益链”。商家的利润惊人。几乎是空手套白狼，成本只有几块钱，却卖到几百，在销售人员的怂恿下，还会一买再买，花好几万的都不在少数；而对于电视台来说，有时候明知道是在做虚假广告，但因为广告费太诱人，也就铤而走险。况且，监管部门多是睁一只眼闭一只眼。2011年，仅通过电视直销的方式出售的减肥产品的销售额就高达700亿元，而且这个数字还在呈增长势头，可这些产品的成本普遍不到定价的十分之一。看起来，似乎大家都“赚”了，但吃亏的却是消费者，因为相信电视，进而相信电视购物，却是被骗了，等到发现要维权时，却发现很难。因为电视购物常常是生产地在一个地方，销售商在另外一个地方，而物流公司又是另外一个城市的，客服电话更是打一枪换个地方，出现问题之后，光是投诉，就需要辗转很多地方，如果涉及食品类产品的检验，费用就更高。许多消费者只得认倒霉，这自然也助长了电视购物的“骗人”。

据了解，美国有线电视网的电视购物节目一年的销售额能达到上百亿美元，消费者上当受骗的现象也时有发生，但监管与处罚力度非常大，一经审查产品涉及假冒伪劣，有关部门就会对经销商处以几倍于利润的罚款，这个数字常常是经销商几辈子都没办法还清的天文数字，而且一旦在这个行业内有不良记录，这个经销商今后都无法再涉足这个行业了。惩罚力度如此之大，还有多少人敢以身试法？

电视购物不能一棍子打死，要让电视购物正本清源，唯有重新树立形象，重塑消费者的信任，这就需要重罚，一罚电视台，二罚经销商，三罚企业。罚得越厉害，越能够唤起消费者的信任。

作者简介：黄硕，中国日报网评论员，央视网经济台财经评论员，和讯网专栏作家，陈复生基金理事，媒体人，北京自由撰稿人和时事评论员。他在BBC中文网、联合早报网、明报、China Daily（中国日报）及其网站、Global Times（环球时报）、China.org.cn（中国网）等国内外多家媒体上发表时评文章，并在中国国际广播电台（CRI）的China Drive节目中对热点话题进行点评。作者邮箱：larryhuangshuo@163.com