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　　图片来源于英国《金融时报》网站

　　参考消息网5月6日报道 外媒称，从菲斯科（Fisker）到Coda，汽车业倒下了成片的初创企业。观致汽车（QOROS）正希望避免这样的命运。

　　据英国《金融时报》网站5月6日报道，2013年，这家中国和以色列合资的汽车制造商发布了第一款汽车，雄心勃勃地想要同时打入中国和欧洲——前者是世界最大的汽车市场，后者是世界竞争最激烈的市场之一——这在当时引起了轰动。

　　后来，观致首席执行官换人，销售业绩惨淡，多名分析师也对其财务生存能力提出质疑。成为全球知名汽车品牌的梦想看上去更加遥不可及了。这家企业的痛苦经历凸显出，在资本密集型的汽车行业，新进入者面临着巨大挑战。

　　原来在通用汽车（GM）的“中国通”墨斐（Phil Murtaugh）今年2月加盟观致汽车，担任首席执行官，此前他曾执掌电动车制造商Coda。“没人知道观致，”他坦言。

　　已经制定了新五年商业计划的观致汽车将面临一段困难时期，该公司力求重塑品牌，到2018年实现营运利润，然后期待实现其远大抱负。该公司在4月的上海车展上展示了一款新概念车。

　　2007年，中国国有汽车企业奇瑞（Chery）和以色列控股集团（Israel Corp）合资成立了观致汽车。该以色列集团由伦敦亿万富翁伊丹·奥佛（Idan Ofer）控股，奥佛还曾担任现已倒闭的电动车企业Better Place的董事长。观致汽车成立时，他集结了一支由欧洲工程师组成的精锐人马，其中包括宝马（BMW）前设计师何歌特（Gert Hildebrand）和曾执掌大众（Volkswagen）北美业务的石清仁（Volker Steinwascher）。

　　“奥佛目光远大。”一名接近奥佛的人士表示，“他希望这家公司成为第一家诞生于中国的通用汽车。”记者联系不上奥佛，无法请其置评。

　　观致在2013年日内瓦车展上发布的第一款汽车，被欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）评为当年最安全的小型家用车。近日，同一车型——观致3轿车——又获得中国新车评价规程（C-NCAP）有史以来最高的安全评分。

　　报道称，然而，安全未必意味着好卖。尽管其位于常熟的工厂拥有15万辆的生产能力，但观致汽车去年仅售出7000辆。通用汽车去年在中国售出350万辆汽车。

　　在打入欧洲方面，观致试水斯洛伐克仅取得51辆的销售成绩。

　　墨斐承认，试图同时打开中国和欧洲市场是“愚蠢的”。“我加入观致时，告诉大家‘把打入西欧的计划暂停一段时间吧’，”他说，“我们是家中国企业，必须在中国取得成功。”

　　报道称，问题出在哪儿？高风咨询公司董事总经理罗威（Bill Russo）表示，在竞争极其激烈的轿车市场发布一款售价高于多数国产品牌的汽车是错误的。

　　盛博（Sanford Bernstein）分析师Robin Zhu表示，观致车生产造价太高，对消费者来说也太贵。“你在试图说服中国消费者选择一个他们从未听过、价位却和福特（Ford）的福克斯（Focus）不相上下的品牌，”他说。

　　报道称，福特福克斯是去年中国市场上的第二大畅销车，起步价10万元人民币左右，而同档的观致3掀背版售价在12万元人民币左右。

　　据报道，墨斐正在努力扭转局面，他拿出了一项全面品牌重塑计划，将观致定位为一家中国公司，而不是一家独特的全球性企业。他还要扩大经销商网络。观致在全中国有78家经销商，今年计划增加近一倍。

　　外国汽车品牌与中国国产品牌之间正呈此消彼长之势，这也对观致有利。但国产品牌中获得销量增长的并非价格适中的豪华轿车，而是价格低廉、欢快的运动型多功能车（SUV）。

　　观致有掀背车和紧凑型越野车，但尽管在上海国际车展上展出了混合动力SUV概念车，目前还不清楚它的第四款车型将是什么。

　　伯恩斯坦（Bernstein）分析师Robin Zhu表示：“销售情况有点讽刺。”

　　报道称，观致的财务状况也很严峻。根据纽约上市公司Kenon Holdings发表的财报，2014年观致总收入1.4亿美元，净亏损1.75亿美元，较2013年1.27亿美元的净亏损扩大，2010年以来累计亏损近4.5亿美元。Kenon Holdings是以色列控股集团的子公司，现在握有观致一半股权。

　　观致和投资者对其债务水平不予置评，Kenon也没有公布具体数字。据中国财经网站财新网（Caixin）估计，截至去年9月底观致的债务总额为89亿元人民币。

　　过去12个月，各母公司总共为观致提供了逾20亿元人民币贷款，而且奇瑞以及Kenon的控股股东奥佛都承诺要增加投资。观致的销售情况有所改观，但也只是略为好转，今年第一季度销量为2500辆。

　　墨斐依然不屈不挠，他表示只要再过两三年观致就可实现营运利润。他说：“中国将为观致感到一丝骄傲，一家中国企业……可以做到与德国企业、美国企业、日本企业一样好。”

　　“当这一点广为人知后，观致一定会成功。”