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　　联想首席市场官魏江雷：饥饿营销是个伪命题

　　2014-07-18 10:57:00

　　魏江雷，联想集团副总裁，中国区首席市场官。全面负责联想集团中国区的市场、品牌和产品的整合营销与推广，并协调内外部沟通工作。在加入2007年4月联想前，拥有在全球化公司近16年的工作经验，曾带领过多个国际化团队解决复杂的经营挑战，在IT业市场营销、销售和品牌战略管理等方面拥有丰富经验。

　　过去两年，小米式的成功着实刺激了一批传统IT企业。对于一直不温不火的老品牌联想更是感到前所未有的危机。从不屑到关注再到反击，如何注入互联网思维成为联想当下转型的重要议题。

　　“小米这几年，给联想上了很多课。”在联想集团副总裁、中国区CMO魏江雷看来，营销的手段是“术”，“术”是可以学习的，联想要学习的正是如何做粉丝经济，用互联网的思维做营销。

　　除了“术”之外，让联想信心满满的是“道”。魏江雷坚持认为，从研发到生产制造、销售、渠道、服务体系，各端到端的把控能力，这些联想靠长期积累形成的“道”不是其他企业所能拥有的。

　　“如果今天有能力做出来为什么还要饥饿呢？如果真的饥饿营销，为什么不把价钱加一倍呢？这都是违背商业逻辑的做法，赚口碑，口碑值多少钱，这应该是个伪命题。”魏江雷坚持认为，饥饿营销就是个伪命题，联想绝对不搞饥饿营销。

　　以下为新浪财经对话联想集团副总裁、中国区CMO魏江雷：

　　饥饿营销是个伪命题

　　新浪财经：现在大家在做互联网营销，比如小米、魅族、华为。和他们相比，联想的优势在哪里？

　　魏江雷：今天对于我来讲小米是教材，我们通过跟小米的学习，认真学习它如何做营销，如何做粉丝经济。但是对于道的积累，联想从2005年开始自己做in-house（企业内研发与生产），今天我们掌握全球销量的60%到70%可以in-house。这个能力不是任何一家公司能够一两天能追的上的，我们自己花了差不多七年时间。

　　新浪财经：那您怎么看当下的饥饿营销模式呢？

　　魏江雷：饥饿营销是个伪命题，如果今天有能力做出来为什么还要饥饿呢？如果真的饥饿营销，为什么不把价钱加一倍呢？

　　道与术的不同，在联想体系里面看到的是对道的积累、对术的学习，对术的方面我们非常虚心、非常低调，要好好学习。道的积累这是别人根本没有办法跟我们比较的。

　　任何品牌对于我来讲，竞争是厂商进步的原动力，是消费者的福音，我欢迎更多的竞争。但是真正的竞争不是搞一个发布会去怎么样做发布，或者怎么样去宣扬自己的手机，怎么样去说东半球第一，这样都没有。

　　新浪财经：联想是不搞饥饿营销，不搞期货，不搞加价营销的？

　　魏江雷：什么叫饥饿营销，你在网站上公布某一个产品，公布一个价格，一百万人上来买，你只能供一万，大家买不到。说明有两个问题，一个问题是如果你真有一百万人买，你只能供一万，要么说明你的供应链有问题，今天你做了一个这么性价比好的产品卖的很便宜，如果没做到一百万你没办法那么便宜，这是个悖论。如果你一百万想买，你还是会卖一万，除非第一、比如没有一百万，一共才一万，你卖了就卖了，自己做一个虚假的繁荣，好像都想买。第二，你的供应链实在有问题，明明只有一万人买，你供不了一万，你没办法。商业逻辑来讲，今天如果这么多人买，供需关系决定价格，如果一百万人买，只有一万，你肯定会抬高价格。饥饿营销也好，都是违背商业逻辑的做法，赚口碑，口碑值多少钱，这应该是个伪命题。

　　新浪财经：在今年4月份联想誓师大会上，杨元庆表示，联想要把互联网思维注入联想的血液之中。在联想进行品牌重塑和互联网转型的过程中，遇到的最大挑战是什么？

　　魏江雷：今天的消费者80后、90后不看电视、报纸，杂志都不看，就是每天趴在网上看QQ、微信、微博。我们更多是通过social（社交）方式和消费者做沟通，然后把大家对产品的兴趣从线上引到线下，即O2O（Online To Offline）来完成整个交易的过程。

　　今天我们说所谓的互联网营销也好，或者说社交营销也好，这是一个劳动密集型的行业。今天的社交营销更多的是要跟客户互动，就是我自己发一个微博，要去发评论，要去互动。比如你发了评论，我要去回应。互动的达成需要更多的人力，以及对决策机制、运用的方式，包括对管理扁平化都是有不一样的挑战。

　　元庆在誓师大会讲公司策略里面讲到了互联网转型，叫做全面拥抱互联网，这个跟有互联网基因的企业还是有不一样的地方和想法。大概在一个月前接受采访，包括讲到道与术的问题，今天的企业生存发展是要有道的，从你的研发到产品化、生产制造、销售、渠道、服务体系，端到端的把控能力是道。营销的手段是术，术是可以学习的。

　　用互联网的思维做营销

　　时至今日，联想依然是中国乃至全球PC行业的霸主，这是联想人乃至中国人感动骄傲与自豪的事。

　　居安就要思危，若死守自己的PC业务并沾沾自喜，一味固守传统打法，新时代大潮来袭，不彻底自我革命，没落在所难免。曾经在过去一个多世纪里陪伴无数人成长的柯达、诺基亚[微博]“巨人”正是无法抵御新时代的冲击，最终走向没落。

　　大象要起舞，就看能否动起来。去年11月27日，联想成立了Digital Marketing数字营销团队，目的在于加强终端产品的互联网化推广，努力尝试用互联网的思维做营销。

　　以小新笔记本为例，与以往新品发布不同的是，这是联想第一次尝试全部在互联网线上完成调研、推广、上线、预约、销售整套销售流程的一款笔记本。据联想数据，当天预约上线24小时内有282万的预定量，首发当天7分钟售罄2万台。

　　新浪财经：联想在这之后的转变非常迅速，比如成立Digital Marketing（数字营销）部门，并紧接着推出了好几个具有影响力的成功案例，比如春节并购MOTO移动业务。联想是如何做到的？

　　魏江雷：去年11月27号成立了Digital Marketing，团队成立之后，无论从摩托罗拉的并购，我记得当时第一副“Hello moto”开始，然后做了很多在过年期间轻松、诙谐、看得明白的图。包括准备的365天每一天看一部三十周年的social campaign（社交推广）。我们也在KICK OFF（誓师大会）之后做了非常多的业务尝试，比如从一开始的小千的发售、小小千的发售、智能电视S9的上市，都是社交媒体发售。再到小新电源、小新笔记本，其实从3月份、4月份、5月份特别忙，从现在到年底所有的这些符合互联网营销习惯跟营销要求的产品，一波一波的会在互联网上跟大家见面。这一点不光是作为30年campaign，更多的是把互联网思维方在产品上面。像小千、小小新，小新一款i7 CPU、1T盘、2G独显的笔记本，发售24个小时有282万的预定，2万台的小新笔记本几分钟就抢光了，我们做了很多的尝试。

　　新浪财经：互联网营销效果要好，具体会跟哪些因素有关呢？

　　魏江雷：利用互联网做营销，其实就是企业端到端、供应链管理用互联网的思维去做推广、做营销。我们“小新”的推广首先用了众筹的概念。当时中关村在线做了一个调查，消费者到底喜欢什么样的机器，有各种指标。当时我们看到这个调查后非常快的找到中关村在线。调查出来之后，28万人在上面预约购买这个产品，这就是一个众筹的项目。

　　众筹是典型的互联网思维，大家都愿意买，所以，才有厂商愿意做这款产品。今天利用众筹的互联网思维做一款产品，再利用京东、天猫，事件频发去报这个产品，无论从初始的众筹的使用到我们引爆，都是在互联网的高峰期上午十点正式发布的，这就是按互联网的模式在做这个产品。

　　请叫我“想哥”

　　在消费者心目中，联想或许是“成熟、稳健、为用户负责”的大叔形象。今年，刚好是联想成立三十周年。

　　但联想再也不想当“大叔”，甚至“大爷”了，他管自己叫“想哥”，为时尚、潮流、动感代言。让消费者重新认识联想品牌，是联想目前在努力的。

　　为此，联想提出“逆生长”概念，希望有创新，让联想品牌焕发青春。而互联网思维下的联想“逆生长”，更需要自我否定、层出不穷的创新，并开足马力勇往直前。

　　转型不易，联想则坚信自己有足够的实力和耐心、挑战时代，让我们拭目以待。

　　新浪财经：今年是联想成立三十周年，我们也看到联想最近开展了“联想三十年”这样的主题传播活动，对于联想而言，三十年意味着什么？

　　魏江雷：联想希望通过三十年“逆生长”这个主题，让品牌焕发青春。另外，今年也是我们品牌转型的第二步，2012、13年，我们有两年时间，打造品牌的年轻化、消费化与品牌活力，14年我们力图打造品牌的社交化，让品牌与更多的8090后对话碰撞，也让更多8090后通过“逆成长”这个主题，重新认识联想品牌。

　　新浪财经：“逆成长”到底是什么含义呢？

　　魏江雷：“逆成长”是说作为一个品牌，因为有创新，所以越活越年轻。

　　新浪财经：是什么驱使联想发生这种品牌精神的转变呢？

　　魏江雷：我们这些品牌转型主要根据我们所处的市场跟消费者的变化而改变的。联想在此前都是做PC的公司，但我们从2010年开始进入到智能手机、平板和智能电视这些领域。越来越多被80后、90后所使用，所以在2012、2013年，选择了让我们整个品牌更加消费化与年轻化。

　　新浪财经：如果按长远来看，您希望联想在消费者心中树立一个什么样的品牌概念？

　　魏江雷：2011年前，联想在消费者心目中更多的是“成熟、稳健，为用户负责任的中年大叔”的形象。其实有调查显示，我们平均6—8个月换一部手机，大家要求的不是你的成熟可靠，而是你能给我带来比如动感、时尚，听起来是不是有面子，更多看重的是这块。所以我们着重打造品牌消费化，我们着重发力在社交化，让品牌在社交平台跟每个客户，每个年轻人去互动，非常接地气的。

　　新浪财经：那您觉得大家叫联想“想叔”好，还是“想哥”好？

　　魏江雷：之前大家的印象是“想叔”，今年大家认为是“想哥”，我们的官微叫“想哥”，大家觉得是一个特别平易近人，就在身边的，触手可及的，你可以跟他对话，可以跟他沟通你的情感，分享你成长过程的一个品牌。（采访/整理 姚欢）