今年一季度，豪华车市场大幅收紧，其他豪华车品牌要么微增长，要么仍有较高增长，唯有近年来一路高歌猛进的捷豹路虎出现同比下降20%的大逆转，成为人们业界关注的焦点。

奇瑞路虎车尾logo

问：极光是路虎最火的车型，也是捷豹路虎的第一款国产车，今年2月上市，因为价格低于进口车，本应该为品牌的整体增长做出贡献，没想到销量很差，价格暴跌，还拖累了整个品牌。您认为主要原因是什么？

答：豪华车国产未必会在一开始就会火，相反，倒是很有可能销售不佳，这就是我曾经说过的“豪华车国产化魔咒”，宝马、奔驰都曾经历过。最主要的原因有两个：一个是原来的进口车销售网络里忽然加入了国产车，机构重组了，中方派来了高管，还带来了自己体系内的经销商，中外双方谁说了算，赚了钱怎么分，国产车、进口车、品牌建设的轻重缓急，不同的利益诉求、价值取向和企业文化的冲突，都搅合在一起，如果新机构自身的运作机制和双方高管的能力都不足以驾驭这些矛盾、冲突、内耗，结果也就可想而知了；二是原来的进口车国产后，进口车原产地光环消失，价格区间下挫一个级别，够得上这个级别的消费者比进口车消费者更重视性价比，更加挑剔，在这种情况下，如果定价过高，那就惨了。

问：看来，路虎跟宝马、奔驰一样，也是中了“豪华车国产化魔咒”。但它们的区别在哪？

答：宝马2013年国产，国产车一开始就在宝马原有的进口车网络里销售，销售机构和人员只有轻度整合，责权利清晰，华晨方面放弃话语权之争，只求盈利，宝马中国强势主导，内耗问题不大。它栽在国产3系和5系的定价过高上，据说是先前国产奥迪A4以37万元的起价上市，把后来的国产宝马3系逼上了39万元以上的高位——高处不胜寒，之后不久，奥迪A4又开始大幅促销，使宝马陷入绝境，国产车被迫全系降价，演绎了一场奥迪对宝马的“经典阻击战”。其实奥迪A4高价上市另有隐情，以后有机会再说。总之，定价失误加上2004年的“车市寒流”，使宝马2004年销量同比下跌16%，2005年被迫开始战略调整。

奔驰2005年底国产后，国产车和进口车两个机构、两条渠道各干各的，只是都在一个网络里销售，而利星行又利用自己在网络的占据主导地位和奔驰中国销售公司大股东的身份，在资源分配上吃偏饭，国产车销售难有起色。另外，由于当初CKD价格没搞好，也使作为第一款国产奔驰的E级车在价格上缺乏竞争力，合资企业还陷入了亏损。但由于豪华车市场高歌猛进，进口车表现不错，奔驰整体销量同比增长了近一倍，国产车销量不佳的问题不那么突出。至于媒体炒作奔驰中国为自己赚钱，在国产E级车上市之前大量进口E级车，国产车上市后进口车又大幅降价，砸了国产车这样的阴谋论推测，与实际情况差之千里，另有中国特色的隐情，以后再说。

国产极光的问题在于，销售机构整合和定价都出现了更严重的问题，又赶上市场不好，是雪上加霜。

问：国产极光的价格从一开始就遭到口诛笔伐。竞品奥迪Q5起价35.85万元，奔驰GLK起价37.8万元，而极光的起价高达44.8万，比对手比高出8万元左右。这是不是太高了？

答：公平地看，极光入门级车型是240马力的自动挡车型，竞品的入门级车型中，Q5是180马力手动挡车型，GLK是184马力的自动挡车型，动力水平差了一个级别，这样对比并不合适。如果拿224马力、38.76万元的Q5和211马力、39.80万元的GLK来比较，你会发现，虽然与对手尾标上的“一汽”、“北京”相比，“奇瑞”二字使极光在形象上差了一大截，但极光不仅动力稍强，而且配置也更高一些，与这两个动力水平相近的竞品价格拉平——38万元左右，该不算过分。但比对手贵出6万元左右，的确也是太离谱了，更何况对手还在降价。

问：问题是这个不靠谱的价格到底是谁定的？有的说是捷豹路虎中国对自己的品牌相当自信，所以坚持高价；而奇瑞方面认为市场不好，进口车也在降价，所以主张低价。结果是在话语权上拥有绝对优势的外方说了算。

答：奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁去年10月曾对媒体详细披露了合资双方争夺话语权的内情(参见：《奇瑞捷豹路虎合资始末，原来不是你想的那样》)，来表明中方一点也不弱势，很有骨气，也很智慧。你现在说奇瑞在合资企业中没什么话语权，这恐怕不妥。

另外，在国产极光2月初上市时，陈安宁对记者说：“价格制定过程是股东双方、经销商等参与者，充分进行市场调研分析后，共同制定的(参见《国产车能否高定价？陈安宁详解极光定价策略》)。”

他还打趣说：“相比进口车，国产极光不能定价太低。这好比消费者不希望国产的爱马仕卖lv的价格(参见《汽车新车定价是个技术活》)。”这句话反映出中方对路虎品牌和极光的价格自信满满。你能想象英国人会做出这种比喻吗？

问：奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁朱国华是奇瑞的人，他刚刚对媒体说：国产极光的价值并不低，是外界预期的价格太低。看来中方还在坚持高价，奇瑞方面也有急于通过极光赚钱补亏的强烈动机。

答：到底是谁坚持高价的问题，不要轻易断言，如果你采访当事人，他们都会有一大堆理由，选择对自己有利的说法，关键是你对相关信息能不能做出合理的判断。

当然，朱国华的说法有问题，如果是因为外界对国产极光的估价“太低”，那也至少说明你们对外界的了解“太少”，更不用说成功应对这种偏见了。归根结底，还是自己的问题。

而捷豹路虎中国肯定有自己的问题，无论是自己坚持给极光这个价格，还是被迫同意，都是严重的错误。进口极光本来就有降价，这种情况他们应该比奇瑞更清楚，但还是要或者同意给国产极光一个不切实际的高价，这的确很难理解。

可以肯定的是，双方在包括极光定价在内的诸多问题上都有难以调和的矛盾和话语权冲突，奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁陆逸辞职，表明他已经无能为力了。销售机构再调整，已经是必然。至于怎么调整，我认为可参照北京奔驰销售公司的案例。

另外，极光的价格也要落地，当然不只是极光，也不止是路虎其他车型，价格落地是所有豪华车品牌面临的严峻挑战。目前，中档车市场官方指导价的价格战已经打起来了，这不同于以往促销、优惠、补贴之类的暗战，现在就等豪华车市场的那只靴子落地了。

问：还有一件事很值得关注，有媒体说：两个在场高调发言的奇瑞捷豹路虎高层，通篇讲话中只字未提“奇瑞”两字，只是反复提及了国产车型将坚持路虎的品质……路虎拒绝让其国产车型同奇瑞产生任何的关联。您怎么看？

答：国产极光尾标上就有“奇瑞”二字。对中方来说，这两个字是政治正确的象征，至关重要。但市场不相信政治，尾标上有“奇瑞”二字的极光遭遇了迄今最夸张的进口车光环消失效应，就算是“爱马仕”，在不少人眼里“法国爱马仕”与“义乌爱马仕”差距不小；网上国产极光“扣标(扣掉含有奇瑞二字的尾标)”的议论泛滥，国产极光在所谓“豪车扣标排行榜”上排名第一。在这种情况下，外方对尾标上的“奇瑞”二字只能是唯恐避之不及，却又不得不接受。

我觉得在尾标问题上，奇瑞不妨看看国产沃尔沃是怎么做的——亚太沃尔沃。

问：有人认为，双方合资公司的利益博弈或者话语权争夺，中方高层涉入较深，是导致捷豹路虎目前困境的主要原因之一。因为合资公司的品牌、产品、技术，所有核心的部分都是外方提供和掌握，中方期望通过掌握更多话语权来实现利益最大化并不是最好的选择；不如像华晨宝马的中方那样交出话语权，积极配合外方进行管理，尽可能趁机多学一些外方的经验，换取一些技术，拿到合理的分红，来集中精力发展自主品牌(参见《合资公司中方利益最大化的最佳方案：交出话语权》)。对这种观点您怎么看？

答：有一定道理，但我不同意向外方交出话语权的说法。我的看法是，双方都应该超越经营层面的话语权之争，向“半职业经理人”(参见《合资销售，“半职业经理人”登堂入室？》)交出话语权。

现在的合资企业在经营层面，都是中外方最高代表的两支笔决策。在传统的合资企业中，这种模式启动很早，双方也有机会慢慢磨合，逐渐形成了一种效率较高的运行机制。但对新的合资公司来说，当今的市场变化太快，竞争已经十分残酷，合资双方已经没有慢慢玩过家家的条件了，需要的是快速而又专业的决策，这是职业经理人的专长，他们比股东们离更贴近市场和消费者，两支笔决策已经不合时宜了。

问题是，出色的职业经理人大都被外方高价聘用，因为中方在薪水方面受限等原因竞争不过。所以，你会看到，不少合资企业的高管虽然是中国人，拿的却是外方标准的工资，由外方派遣，可以说是“半职业经理人”。这也是很无奈的事，由他们主导合资公司的业务，看上去像是把话语权交给外方了。但用不着对此过度担心，因为这些“半职业经理人”在外方母公司里没有根基，合资公司的业绩是衡量其职业生涯成功与否的第一标准，他们在相当程度上算不上是“外方的人”，也最有可能超越或调和股东之间的争执，在经营层面做出最有利于合资公司发展的决策。他们中既有郑洁、段建军、毛京波、陆逸等中国人，也有史登科、戴雷等“半个中国人”的老外。

问：同样是国产初期，英菲尼迪一季度销量同比增长28.3%，国产Q50和QX50销量达4714台，占总销量的六成，貌似逃过了国产化魔咒。

答：英菲尼迪销量业绩不错，但品牌的声音似乎弱了下来。这或许不是什么好兆头。英菲尼迪国产车能有今天，两年来大手笔的品牌营销功不可没，为国产车做好了铺垫，否则，对英菲尼迪这样年轻的豪华品牌来说，其国产车在市场上不可能有现在这样的关注度。英菲尼迪似应继续保持一定的品牌营销力度，把对品牌建设的投入看成是一项长期战略投资，而不是简单地将其归入销售成本。毕竟，这个品牌还比较稚嫩，真正树立起稳固的高端形象，还需要时间和投入。前两天我还和一位记者还在微信上谈到“豪华品牌是以正确的方式用钱堆出来的”，这没有什么捷径。

问：雷克萨斯一季度同比增长15%，相当出色。看到捷豹路虎的例子，它是不是更不想国产了？

答：国产是大势所趋，早晚的事。只是雷克萨斯可能会更加谨慎。

对即将完成销售机构整合的广汽菲亚特克莱斯勒来说，奇瑞捷豹路虎也是一个鲜活的教训，值得认真吸取。