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全球化新力量:中国品牌迈向世界舞台

新华网章利新 张芽芽 张欣 2015-04-14 16:18:09

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  2015年04月14日 16:18:09来源:新华网

  新华网北京4月14日电(记者章利新 张芽芽 张欣)在西伯利亚、南美洲雨林、非洲等一些偏远地带,华为帮助人们收到通信信号;从智利矿难到日本福岛核危机,三一重工给救援增添设备支持;在南非一些地区不同电流的轨道线路上,行驶着中国南车量身定制的“双流制”机车……

  伴随中国经济发展进入新常态,中国企业正以创新为驱动,以全球视野打造国际品牌,迈向全球产业链的中高端。

  新战略:国家战略助推品牌起飞

  经过改革开放以来30多年的高速发展,中国已成为全球第二大经济体,近200种产品的产量居世界第一,但多数缺少核心技术和品牌优势,在全球产业分工中处于“微笑曲线”底部,是典型的“产品大国、品牌小国”。

  去年5月,习近平总书记在河南考察时指出:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这将中国品牌建设提升到国家战略高度。培育品牌经济,成为适应、引领新常态的重要方向。

  随着《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》近日发布,中国擘画的“一带一路”重大战略也为更多中国企业品牌“走出去”创造了新机遇和新空间。

  “‘一带一路’主要着力点之一就是包括公路、铁路、港口和机场等在内的基础设施的互联互通,这是工程机械企业的‘春天’。未来这一战略的深入推进也将为中国企业进一步拓展海外市场提供重大机遇。”中国民营企业三一重工总裁向文波说。

  据介绍,三一此前已在“一带一路”沿线的多个国家和地区布局,目前70%-80%的销售市场就在这条世界跨度最长的经济走廊上。

  李克强总理在今年政府工作报告中首次提出要实施“中国制造2025”,推动中国从制造大国转向制造强国。实现中国制造复兴和升级,再造中国制造新优势、新品牌,已经成为这个世界第二大经济体未来十年的核心发展目标。

  新技术:创新助中国品牌“弯道超车”

  2014被认为是全球移动互联网深度发展的关键一年。中国办公软件品牌“金山WPS”这一年在移动市场实现“弯道超车”。

  最新数据显示,金山WPS移动版全球累计用户已超过3.6亿,其中海外用户1.6亿。这让金山WPS在移动端领先于“老大哥”微软Office。

  “过去数十年,PC市场已经达到了固化和饱和。移动互联网的来临,对于所有企业来说,都是机会。”金山办公软件CEO葛珂抓住了这个“机会”。

  当前,新一轮技术革命和产业革命正在全球范围内兴起,移动互联网、大数据、云计算等新技术快速发展。在葛珂看来,这轮新技术浪潮将催生更多中国创新,推动中国品牌走向舞台中央。

  世界知识产权组织的统计显示,中国企业华为去年通过《专利合作条约》(PCT)途径提交的国际专利申请为3442件,居全球首位。而另一家中国企业中兴通讯则位居全球第三。

  在华为轮值CEO胡厚崑看来,华为成功的关键在于企业坚持不懈的科技创新努力、持续推动的开放合作以及内部管理机制的优化。

  就在去年,华为成为国际知名品牌排行榜Interbrand中首个进入100强的中国企业品牌。

  新业态:打造品牌价值新高地

  在另一个国际知名排行榜BrandZ近期推出的2015年最具价值中国品牌100强榜单上,中国100强品牌总价值超过4600亿美元,同比增长22%,超过最具价值全球品牌100强的增速。

  值得注意的是,科技、汽车、零售成为排行榜上品牌价值增长最快的三大类别。科技行业总品牌价值最高,其中,腾讯和阿里巴巴分居榜单第一、二位。

  专家指出,中国经济转型过程中涌现的各种新业态,正在成为中国品牌快速壮大的关键领域。

  在不久前德国汉诺威IT展会上,阿里巴巴董事局主席马云展示了支付宝的最新支付技术:扫脸支付,并通过这一方式买礼物送给展会。

  阿里巴巴去年在纽约证券交易所高调亮相,成为一个世界级科技企业品牌,仅用15年。

  亿赞普是一家比阿里巴巴小得多的中国大数据企业,但最近受到意大利关注,因为它去年10月完成了对意交通重镇帕尔马机场的收购,持有机场近68%的股份和经营权。

  亿赞普董事长罗峰说,我们希望以后可以实现欧洲优质食品快速抵达消费者的服务,比如食材今晚在意大利上飞机,明天早晨就能上中国的餐桌。

  随着跨境电商等新业态在中国的快速发展,越来越多的中国品牌正在发力,更多的“亿赞普”有望亮相海外。

  新模式:“走出去”,更要“走进去”

  “三年前我买了一辆奇瑞QQ,它轻巧节能,很适合城市代步。从节能角度说性价比真是令人难以置信,强烈推荐!”

  说这话的,不是中国QQ车主,而是巴西的一位名叫阿莱士·门多萨的公务员。他在奇瑞巴西官方网站上的留言,体现了巴西消费者对QQ车型的喜爱。

  去年8月,奇瑞汽车的首个海外独资工厂——巴西工厂落成投产。工厂里,巴西籍员工占到总数的70%,未来还将达到90%。

  奇瑞巴西市场营销主管蒂亚戈·马克斯说:“奇瑞的本土化战略除了本地建厂外,还包括定期针对巴西消费者的消费习惯、用户目标群体等进行调查,一切以消费者为导向设计生产更加贴心的产品。”

  在“走出去”之后,如何能够真正“走进去”?培养当地员工、承担社会责任、融入当地社区、实施积极营销,是许多企业共同采取的经营模式。

  “本地化”也远不止雇佣本地人那么简单。中兴目前在美国300多员工中,有80%是本地人,还有11个销售中心、5个研发中心和1个物流中心。2014年中兴将黑莓芯片设计和产品设计的研发团队纳入麾下,扩充了研发队伍。

  此外,中兴的品牌营销也实现本地化。2013年7月,中兴联手美国NBA休斯敦火箭队开启最大手笔海外营销活动,次年又成为金州勇士队和纽约尼克斯队的合作伙伴。

  新挑战:为中国品牌赋予精神内核

  16家,是《财富》公布的2014年全球企业前100强中的中国企业数量。

  1家,是Interbrand最佳全球品牌100强中的中国品牌数量。

  更惊人的对比是,在《财富》榜单上,中国企业最高居于第3位,与首位的营业收入不相上下。而在全球品牌榜单上,唯一的中国品牌位列第94名,品牌价值仅为榜首美国品牌的4%。

  “中国品牌走向世界舞台渐成趋势,但还有很长的路要走。”市场调研机构华通明略咨询总监张秉良在评价中国品牌时说。这条路注定是崎岖不平的。

  提及中国品牌的世界地位,品牌策划专家李光斗不无遗憾地说,中国改革开放30多年,打造了成功的商品经济,但错失了建立品牌经济的机会。

  吉利公司收购沃尔沃已经5年。沃尔沃去年利润大增,但很多开着沃尔沃的欧洲人仍不知道那个浙江的中国公司。吉利挽救了沃尔沃,但吉利的品牌价值是否成型?

  李光斗认为,品牌价值是一个产品的附加值,包括议价能力和情感功能,情感又包括消费者的认可、喜爱和信任等无形因素。

  华通明略大中华区研发总监谭北平指出,品牌是了解一个国家的重要途径,中国产品已经融入海外消费者的生活,但更重要的是要通过努力将其上升到品牌层面并赋予其精神内核。

  “中国品牌国际化的最大挑战还在于已经存在的‘低质低价’刻板印象。打破这种刻板印象,需要一批在关键领域的中国品牌的崛起。”中国品牌战略研究中心主任、中山大学教授王海忠说。(参与记者:谭喆、李峥巍、张遥、王攀、詹婷婷、刘隆、黄继汇)

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